Europejskie marki – globalni gracze: jak polskie firmy zdobywają świat

Podczas V edycji Europejskiego Forum Handlu i Eksportu, które miało miejsce 11 grudnia 2025 roku, odbył się panel zatytułowany „Europejskie marki – globalni gracze” poświęcony budowaniu silnych marek narodowych i europejskiej marki wspólnej, dywersyfikacji eksportu, identyfikacji sektorów o największym potencjale globalnym oraz analizie barier wejścia na rynki zagraniczne i sposobów wspierania konkurencyjności europejskich firm.

Definiowanie tożsamości i przewagi konkurencyjnej

Podczas pierwszego panelu Europejskiego Forum Handlu i Eksportu eksperci rozmawiali o procesie internacjonalizacji polskich firm oraz wyzwaniach związanych z budowaniem marek na globalnych rynkach. Panel moderował dr hab. Tomasz Białowąs, który podkreślił, że najbardziej wydajne przedsiębiorstwa to eksporterzy, zwracając jednocześnie uwagę, że wciąż niewielki odsetek firm decyduje się na odważne wejście na rynki zagraniczne.

Rafał Chwast z firmy Nowy Styl podkreślał, że w realiach coraz bardziej zamykających się rynków kluczowe staje się precyzyjne określenie tożsamości przedsiębiorstwa. Przywołał przykład Nowego Stylu, który przeszedł długą drogę, sukcesywnie redefiniując swoje przewagi konkurencyjne – od atrakcyjnej ceny, przez wysoką jakość, aż po zrównoważone podejście do produkcji. Wskazywał również, że ekspansja poza Unię Europejską jest procesem złożonym, który wykracza poza sam eksport i często wymaga tworzenia własnych struktur operacyjnych lub przejmowania lokalnych podmiotów, co wiąże się z istotnymi wyzwaniami zarówno organizacyjnymi, jak i finansowymi.

Znaczenie „Made in EU” i nowe rynki

Zwrócono uwagę na to, że oznaczenie „Made in EU” nadal pozostaje istotnym atutem, szczególnie na odległych rynkach, np. afrykańskim, który coraz częściej poszukuje alternatywy wobec kapitału z Chin i Rosji. Katarzyna Kowalska (KUKE) podkreślała, że Polska, jako kraj bez kolonialnej przeszłości, ma realną szansę na budowanie wiarygodnego i pozytywnego wizerunku, jednak proces ten wymaga konsekwentnej edukacji rynków oraz aktywnej dyplomacji gospodarczej wspieranej przez instytucje publiczne. Eksperci zaznaczali jednocześnie, że najwyższe ryzyko biznesowe nie zawsze dotyczy rynków odległych geograficznie – w praktyce często większe wyzwania pojawiają się na rynkach europejskich.

Elastyczność polskich przedsiębiorców

Podczas dyskusji wskazano również, że polskie firmy potrafią skutecznie funkcjonować w realiach geopolitycznej niepewności, głównie dzięki elastycznemu podejściu oraz świadomej dywersyfikacji kierunków ekspansji. Andrzej Kozłowski (ROHLIG SUUS Logistics) zaznaczał, że polska marka jest coraz lepiej postrzegana w takich sektorach jak żywność, kosmetyki, produkty farmaceutyczne czy usługi IT, a działalność eksportowa pozostaje jednym z kluczowych motorów wzrostu. Wśród najbardziej obiecujących kierunków wymieniał Bałkany, kraje Azji Centralnej – w tym Kazachstan i Uzbekistan – oraz rynki Azji Południowo-Wschodniej, takie jak Korea, Wietnam i Malezja, które mimo wyższych barier wejścia oferują znaczący potencjał rozwoju.

Branżowe wyzwania i wsparcie państwa

W segmencie B2C potencjał polskiej marki nadal nie jest w pełni wykorzystywany, a zakres wsparcia ze strony państwa pozostaje ograniczony. Henryk Orfinger (DR IRENA ERIS) zwracał uwagę, że szczególnie w branży kosmetycznej rynki Bliskiego Wschodu oraz Afryki oferują duże możliwości rozwoju, mimo podwyższonego poziomu ryzyka. Wspomniano również rolę międzynarodowych targów, jako ważnego narzędzia promocji, oraz potrzebę silniejszego zaangażowania instytucji publicznych w budowanie rozpoznawalności polskiej marki na arenie międzynarodowej.

Rola eksportu w budowie marek narodowych

Roman Przybylski (Grupa KĘTY) podsumował, że choć oficjalne dane wskazują, iż około połowa produkcji kierowanej przez niego firmy trafia na eksport, w praktyce udział ten sięga nawet 80%. Zaznaczył, że działalność eksportowa nie jest wyłącznie odpowiedzią na nasycenie rynku krajowego, lecz stanowi jeden z kluczowych elementów budowania silnej pozycji i rozpoznawalności marki Polski. Podkreślił również, że trwały sukces na rynkach zagranicznych wymaga tworzenia własnych struktur handlowych i produkcyjnych, a alternatywą dla kosztownych przejęć może być współpraca z lokalnymi partnerami.

Strategia, elastyczność i wsparcie kluczem do sukcesu

Panel pokazał, że internacjonalizacja polskich firm to maraton, wymagający strategicznego planowania, elastyczności i wsparcia publicznego. Polskie marki, dzięki jakości produktów i innowacyjności, mają potencjał konkurowania z globalnymi graczami, jednak skuteczna ekspansja wymaga zarówno umiejętnego zarządzania ryzykiem, jak i budowania trwałych relacji z partnerami na rynkach zagranicznych.

Dyskusję poprowadził dr hab. Tomasz Białowąs, Profesor na UMCS w Lublinie, wykładowca WSPA w Lublinie oraz WSPiA w Rzeszowie, ekspert merytoryczny, IBC Advisory. Udział wzięli: Rafał Chwast, Wiceprezes Zarządu, Nowy Styl, Prezes Zarządu, Nowy Styl International, Katarzyna Kowalska, Wiceprezes Zarządu, KUKE, Andrzej Kozłowski, Członek Zarządu, ROHLIG SUUS Logistics, Henryk Orfinger, Przewodniczący Rady Nadzorczej, DR IRENA ERIS, Roman Przybylski, Prezes Zarządu, Grupa KĘTY.

Przeczytaj także: Eksport to tylko pierwszy krok – relacja z V edycji „Europejskiego Forum Handlu i Eksportu”

Last Updated on 17 grudnia, 2025 by Katarzyna Zawadzka