Jesteśmy teraz na technologicznym „Dzikim Zachodzie”. Wywiad z Giuseppe Stigliano, profesorem marketingu, doradcą biznesowym i autorem

Zwolennicy Brexitu twierdzili, że Wielka Brytania zaoszczędzi 350 milionów funtów tygodniowo po opuszczeniu UE. Dezinformacja podsycała obawy przed imigrantami i wpłynęła na wynik referendum. Czy będzie to już standardem, że zmanipulowani wyborcy głosują w oparciu o fałszywe informacje? Czy istnieje sposób, aby się przed tym bronić?

Podstawą demokracji nie jest założenie, że każdy powinien mieć prawo do wyrażania opinii na każdy temat. Jest to raczej możliwość wyboru przez obywateli przedstawicieli, którzy będą, kompetentnie i etycznie, działać w ich najlepszym interesie. Wadą w sytuacjach takich jak referendum w sprawie Brexitu jest umożliwienie ogółowi społeczeństwa podejmowania decyzji w złożonych kwestiach, bez niezbędnych narzędzi lub wiedzy, aby je właściwie ocenić.

Przykładowo, Brexit był decyzją geopolityczną o tak głębokich implikacjach, że wymagał dogłębnego zrozumienia stosunków międzynarodowych, czynników społeczno-ekonomicznych i długoterminowej wizji strategicznej. Są to domeny ekspertów, a nie zwykłych obywateli. Jeśli pozwolimy nieprzygotowanym osobom podejmować tak monumentalne decyzje, zasadniczo prosimy ich o poruszanie się po obszarze, na którym może im brakować zarówno wiedzy specjalistycznej, jak i zrozumienia dalekosiężnych konsekwencji ich wyborów.

Przypomina to proszenie kogoś bez wiedzy medycznej o podjęcie decyzji, czy powinien być hospitalizowany w przypadku złego samopoczucia lub proszenie laika o reprezentowanie siebie w sądzie. Istnieją pewne kwestie, w których społeczeństwo, bez względu na to, jak dobre ma intencje, może nie być przygotowane do podejmowania decyzji wymagających głębokiej, specjalistycznej wiedzy. Zamiast tego musimy ciężko pracować, aby zwiększyć zrozumienie i zdolność społeczeństwa do oceny tych kwestii, zanim staną oni przed wyborem swoich przedstawicieli.

Dezinformacja jest wspierana przez sztuczną inteligencję. Armie botów i trolli internetowych automatycznie rozpowszechniają fałszywe wiadomości i są bardzo aktywne w mediach społecznościowych, wywierając realny wpływ na opinie wielu ludzi. Dlaczego tak trudno jest odróżnić prawdziwe informacje od sfabrykowanych treści? Czy publiczne spory i wynikające z nich podziały społeczne zawdzięczają wiele rosnącemu wykorzystaniu sztucznej inteligencji?

Obecnie znajdujemy się w fazie, którą można określić mianem „Dzikiego Zachodu”, jeśli chodzi o wykorzystanie nowych technologii, w szczególności sztucznej inteligencji. Ludzie badają pełny potencjał generatywnej sztucznej inteligencji, często nie rozumiejąc długoterminowych konsekwencji lub implikacji etycznych.

W przypadku dezinformacji sama skala, na jaką mogą działać boty, trolle i treści generowane przez sztuczną inteligencję, utrudnia odróżnienie prawdy od fikcji. Problemem nie jest sama technologia, ale sposób, w jaki jest ona wykorzystywana do manipulowania opinią publiczną. Manipulacja ta polega nie tylko na rozpowszechnianiu fałszywych informacji, ale także na wzmacnianiu ich do poziomu, który zagłusza wiarygodne treści.

Ważne jest jednak, aby zrozumieć, że ta faza nie potrwa długo. Z czasem możemy spodziewać się, że organy regulacyjne wkroczą do akcji i ustalą granice tego, co można, a czego nie można zrobić z AI. Tylko dlatego, że technologia pozwala na coś, nie oznacza, że jest to społecznie lub ekonomicznie akceptowalne, a ramy prawne zostaną najprawdopodobniej opracowane, aby zapobiec niewłaściwemu wykorzystaniu sztucznej inteligencji do złych celów. Co więcej, sztuczna inteligencja może być również częścią rozwiązania. Te same narzędzia, które są stosowane do wykorzystywania asymetrii informacji, mogą być wykorzystywane do ochrony osób fizycznych poprzez identyfikowanie i oznaczanie zmanipulowanych treści. Widzimy już rozwój technologii, które mogą wykryć, kiedy obraz, wideo lub wiadomość głosowa zostały zmienione, a platformy do sprawdzania faktów w czasie rzeczywistym nieustannie się rozwijają. Technologie te mogą potencjalnie przeciwdziałać dezinformacji, tworząc bardziej świadomą opinię publiczną i zapewniając dokładność informacji wykorzystywanych przez ludzi do podejmowania decyzji.

Podsumowując, chociaż rozprzestrzenianie się dezinformacji w erze sztucznej inteligencji jest rzeczywiście poważnym zagrożeniem, nie powinniśmy postrzegać obecnej sytuacji jako „nowej normy”. Nie powinniśmy też traktować tego jako początku liniowej trajektorii prowadzącej do nieuchronnej dezintegracji społecznej. Jest to raczej ewoluująca faza, w której rozwijają się zarówno zagrożenia, jak i środki zaradcze. Dezinformacja i jej społeczne konsekwencje są czymś, co musi być kontrolowane i regulowane, ale jestem optymistą, że z czasem będziemy w stanie zbudować bardziej odporne i świadome społeczeństwo.

Giuseppe Stigliano – uznany lider opinii, ceniony doradca i kluczowy mówca w dziedzinie marketingu, zarządzania, przywództwa, transformacji biznesowej i innowacji korporacyjnych. Giuseppe jest przedsiębiorcą i menedżerem z ponad dwudziestoletnim międzynarodowym doświadczeniem. Trzykrotnie pełnił funkcję CEO w międzynarodowych agencjach marketingowych, współpracując z ponad 300 firmami na całym świecie.

Posiada tytuł doktora marketingu i ekonomii, jest współautorem trzech książek biznesowych wraz z Philipem Kotlerem: Retail 4.0, Onlife Fashion i najnowszej Redefining Retail. Jego książki zostały przetłumaczone na dwanaście języków, docierając do ponad 120 000 czytelników na całym świecie.

Członek Rady Doradczej HBR, felietonista Forbes i LinkedIn Top Voice, Giuseppe został uznany przez Thinkers50 w 2024 roku za jednego z najbardziej inspirujących światowych liderów, których pomysły wywrą znaczący wpływ na myślenie o zarządzaniu. Giuseppe jest również aktywnym aniołem biznesu i profesorem marketingu na prestiżowych międzynarodowych uniwersytetach i w szkołach biznesu. Jego wykład TEDx, „Jak zostać superbohaterem marketingu”, zdobył ponad milion wyświetleń na całym świecie.

Przeczytaj także: Odporność jest dziś ważniejsza niż zysk! Wywiad z Mikiem Rosenbergiem, profesorem IESE Business School

Last Updated on 10 marca, 2025 by Anastazja Lach