Co to jest greenwashing? Przykłady i regulacje prawne

Greenwashing dotyka niemal wszystkich – badania kanadyjskiej agencji TerraChoice pokazują, że aż 98 proc. produktów na rynku wykazuje przynajmniej jedną cechę ekologicznej manipulacji. To zjawisko, które jeszcze dekadę temu było marginalnym problemem, dziś stało się jednym z największych wyzwań dla uczciwego rynku produktów ekologicznych.

Greenwashing – co to jest i skąd pochodzi definicja?

Definicja greenwashingu sięga lat osiemdziesiątych XX wieku, kiedy ekolog Jay Westerveld połączył słowa „zielony” i „wybielanie”, tworząc termin opisujący ekologiczną manipulację. Greenwashing to praktyka polegająca na stwarzaniu fałszywego wrażenia o przyjaznym dla środowiska charakterze produktów lub działalności firmy, bez wprowadzania rzeczywistych zmian proekologicznych. Termin ten opisuje sytuacje, gdy przedsiębiorstwa więcej inwestują w marketing ekologiczny niż w faktyczne działania na rzecz środowiska.

Zjawisko greenwashingu polega na wykorzystaniu rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów do zwiększenia sprzedaży. Firmy stosują zielone kolory w opakowaniach, używają terminów takich jak „naturalny” czy „ekologiczny” oraz tworzą kampanie marketingowe sugerujące troskę o planetę. Problem polega na tym, że działania te często nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistej polityce środowiskowej przedsiębiorstwa. Co to oznacza w praktyce? Greenwashing to strategia marketingowa mająca na celu zatuszowanie negatywnego wpływu firmy na środowisko poprzez pozorowane działania ekologiczne. Przykłady greenwashingu obejmują sytuacje, gdy np. koncern naftowy reklamuje małą inwestycję w OZE, podczas gdy główna działalność nadal opiera się na paliwach kopalnych.

Greenwashing i przykłady firm – najgłośniejsze skandale

Przykłady z międzynarodowego rynku pokazują skalę greenwashingu. Najbardziej spektakularny przypadek to skandal Volkswagena, znany jako „Dieselgate”. W 2015 r. amerykańska Agencja Ochrony Środowiska odkryła, że niemiecki koncern instalował w swoich samochodach oprogramowanie wykrywające testy emisji spalin. Podczas testów pojazdy emitowały zgodnie z normami, ale w rzeczywistych warunkach emisja tlenków azotu była nawet 40 razy wyższa niż deklarowana. Skandal objął 11 milionów pojazdów i kosztował Volkswagena ponad 30 miliardów dolarów.

Greenwashing przykłady obejmują także szwedzką markę H&M i jej kolekcję „Conscious Choice”. Firma reklamowała te produkty jako zrównoważone, twierdząc że zawierają co najmniej 50 proc. ekologicznych materiałów. W rzeczywistości składały się głównie z poliestru pochodzącego z recyklingu. Norweski urząd konsumencki stwierdził, że H&M nie przedstawia wystarczających dowodów na zrównoważony charakter swoich produktów.

McDonald’s wielokrotnie był krytykowany za praktyki greenwashingowe. W 2021 r. firma ogłosiła plan redukcji emisji gazów cieplarnianych do zera netto do 2050 r., jednak krytycy zauważyli, że nie odnosi się to do głównego źródła emisji – produkcji wołowiny generującej ponad 22 miliony ton gazów cieplarnianych rocznie. Eksperci określili to jako kolejną sztuczkę ekologicznej manipulacji.

Greenwashing w Polsce i działania UOKiK

Greenwashing w Polsce stał się przedmiotem intensywnych działań Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W drugim półroczu 2024 r. liczba postępowań wyjaśniających wzrosła ponad dwukrotnie, osiągając 17 przypadków. W lipcu 2025 r. Prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty greenwashingu czterem dużym firmom: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost.

Greenwashing przykłady w Polsce znajduje np. w przypadku stosowania komunikatów takich jak „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska”, które opierały się na niepełnych danych lub dotyczyły jedynie fragmentu działalności. UOKiK obecnie prowadzi postępowania wobec 17 przedsiębiorców z różnych branż, w tym odzieżowej (H&M, LPP, Zara), kosmetycznej (L’Oréal, Dr Irena Eris) oraz platform handlowych (Allegro, Shein, Temu).

Zgodnie z polskim prawem, firmy stosujące greenwashing mogą zostać ukarane karą do 10 proc. rocznego obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę. Greenwashingu traktuje się jako naruszenie zbiorowych interesów konsumentów poprzez nieprzestrzeganie obowiązku dostarczania rzetelnych informacji. To sprawia, że przedsiębiorstwa muszą bardzo ostrożnie podchodzić do komunikacji ekologicznej.

Nowe regulacje europejskie przeciwko greenwashingowi

Unia Europejska wprowadza coraz surowsze przepisy przeciwko ekologicznej manipulacji. 26 marca 2024 r. weszła w życie Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2024/825, która wzmacnia pozycję konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami. Dyrektywa wprowadza zakaz stosowania oświadczeń środowiskowych takich jak „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” czy „neutralny dla klimatu” bez oparcia na dowodach.

Nowe przepisy zakazują także umieszczania oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru produktów, które nie są oparte na systemie certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez organy publiczne. Państwa członkowskie mają czas na wdrożenie przepisów do 27 marca 2026 r., a stosowanie nowych regulacji rozpocznie się 27 września 2026 roku.

Dyrektywa CSRD również wpływa na ograniczanie greenwashingu w raportowaniu korporacyjnym. Wymaga ona od firm ujawniania szczegółowych danych niefinansowych zgodnie z europejskimi standardami sprawozdawczości ESRS. Implementacja CSRD oznacza, że przedsiębiorstwa muszą wykazać rzeczywisty wpływ swojej działalności na środowisko, opierając się na konkretnych danych.

Jak rozpoznać greenwashing i się przed nim chronić?

Rozpoznanie greenwashingu wymaga krytycznego podejścia do komunikacji marketingowej firm. Konsumenci powinni zwracać uwagę na ogólnikowe hasła bez konkretnych dowodów, takie jak „eco”, „naturalny” czy „zielony”, które nie są poparte certyfikatami lub szczegółowymi informacjami o wpływie na środowisko. Sygnałem ostrzegawczym jest także brak transparentności w udostępnianiu informacji o rzeczywistym wpływie firmy na ekologię.

Aby odróżnić greenwashing od działań proekologicznych, warto zadać sobie kilka istotnych pytań. Czy firma podaje konkretne dane – liczby, źródła, daty, certyfikaty? Czy informacja dotyczy całego produktu, czy tylko jednego elementu? Czy hasła marketingowe są poparte faktami i dokumentami? Firmy prowadzące rzeczywistą politykę zrównoważonego rozwoju publikują szczegółowe raporty ESG z konkretnymi danymi o swoim wpływie na środowisko.

Warto także sprawdzać, czy komunikacja marki jest spójna we wszystkich kanałach, nie tylko w kampaniach reklamowych. Firmy stosujące greenwashing często prezentują różne komunikaty w zależności od odbiorcy, co może świadczyć o braku autentyczności w działaniach ekologicznych. Pomocne może być również poszukiwanie niezależnych ocen i certyfikatów od uznanych organizacji środowiskowych.

Najważniejsze wnioski

1. Greenwashing jest coraz częściej wykrywaną praktyką biznesową, która podważa zaufanie konsumentów do rzeczywistych działań proekologicznych i utrudnia świadome wybory zakupowe.
2. Nowe regulacje europejskie i intensyfikacja działań organów nadzoru, takich jak UOKiK, tworzą coraz silniejsze bariery prawne przeciwko ekologicznej manipulacji, wprowadzając realne konsekwencje finansowe dla firm.
3. Rozpoznanie greenwashingu wymaga od konsumentów krytycznego myślenia i weryfikacji twierdzeń marketingowych poprzez poszukiwanie konkretnych danych, certyfikatów i transparentnych raportów o rzeczywistym wpływie firm na środowisko.

Źródło informacji: akademiaesg.pl

Przeczytaj także: Miasta na Pomorzu inwestują w gospodarkę wodną. Gdańsk i Sopot rozwijają systemy retencji

Last Updated on 21 listopada, 2025 by Katarzyna Zawadzka