Działania marketingowe można prowadzić w zgodzie ze zrównoważonym rozwojem
Bardzo ważnym elementem działań prowadzonych przez firmy w obszarze ESG jest odpowiednia komunikacja z klientami – a ci oczekują od marek działań zgodnych ze zrównoważonym rozwojem. Potwierdzają to wyniki badań agencji reklamy zewnętrznej AMS. Ponad 60 proc. osób stwierdziło, że starają się kupować produkty od firm, które działają odpowiedzialnie.
Z artykułu dowiesz się:
- Czy konsumenci oczekują od marek działania zgodnie z zasadami ESG?
- Z jakimi zarzutami w obszarze zrównoważonego rozwoju spotykają się działy marketingu?
- Jakie są przykłady konkretnych działań marketingowych w duchu ESG?
Firmy, które nie sprostają oczekiwaniom klientów w zakresie odpowiedzialnego prowadzenia biznesu, mogą stracić swoje miejsce na rynku. Konsumenci są coraz bardziej świadomi tego, w jaki sposób ich wybory zakupowe wpływają na środowisko i społeczeństwo. W efekcie część z nich rezygnuje ze wspierania marek, które działają w sprzeczności z ideą zrównoważonego rozwoju.
Konsumenci oczekują od firm odpowiedzialnych działań
Duża konkurencja i upowszechnienie e-commerce, a co za tym idzie większy dostęp do różnorodnych marek, sprawiły, że obecnie rynek należy do konsumentów. Od ich wyborów w dużej mierze zależy przyszłość i przetrwanie marki. Firmy powinny zatem wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom. A te są jasne: konsumenci cenią firmy, które opowiadają się za ważnymi kwestiami, np. ochroną środowiska. Wybierają marki, które działają odpowiedzialnie, nawet jeśli oznacza to większe wydatki. Takie podejście deklaruje 64 proc. uczestników badania agencji AMS, którego wyniki przedstawiono w raporcie ,,EKO świadomość w wyborach konsumentów”.
źródło grafik: raport ,,EKO świadomość w wyborach konsumentów”
Komunikacją i kontaktem z konsumentem zajmuje się marketing. Z tym obszarem działalności firmy najbardziej kojarzy się promowanie marki za pomocą reklam. Ale marketing obejmuje też takie aktywności jak PR, analiza konkurencji, obsługa klienta, odpowiednie przygotowanie produktu lub usługi (np. projektowanie opakowań) i jego dystrybucja, działania CSR czy organizacja wydarzeń.
Marketing i ESG się przenikają
Nie sposób mówić o ESG w oderwaniu od marketingu.
Rozważania firm często skupiają się na tym, jak wykorzystać treści związane ze zrównoważonym rozwojem w komunikacji marki. Widać to np. w materiałach publikowanych w mediach społecznościowych, w których przedsiębiorstwa chwalą się takimi działaniami. Zresztą w wielu organizacjach zadania takie jak zbieranie danych czy raportowanie ESG trafiają właśnie do działu PR czy marketingu. Faktycznie, to ważny aspekt, świadczący o transparentności firmy. Ale warto pamiętać też o tym, aby same działania marketingowe prowadzić w duchu ESG. Jeśli firma drukuje wielostronicowe broszury, w których podkreśla swoje działania na rzecz środowiska, a później trafiają one do kosza, trudno mówić o działaniu sprzyjającemu zrównoważonemu rozwojowi.
Marta Bartoszczyk, Head of PR, dotRelations
Statystyki potwierdzają tę obserwację. 38 proc. polskich nabywców wskazuje, że zrezygnowało z kupowania produktów marek, których deklarowane eko wartości nie szły w parze z faktycznymi działaniami, wynika z raportu AMS.
Ze względu na liczbę, skalę i specyfikę aktywności podejmowanych przez branżę marketingową, spotyka się ona z zarzutami działania wbrew zasadom zrównoważonego rozwoju. Wśród nich znajdują się m.in. oskarżenia o:
- nadprodukcję drukowanych form reklamy (zaśmiecanie przestrzeni publicznych, nadmierne wykorzystanie papieru),
- tworzenie przekazów wprowadzających konsumentów w błąd,
- nieuczciwe działania wobec konkurencji,
- utrudnienia codziennego funkcjonowania, np. poprzez organizację wydarzeń w przestrzeni miejskiej, generowanie billboardów i łamanie przepisów ustawy krajobrazowej wprowadzonej w niektórych miastach,
- promowanie produktów o krótkiej żywotności, zwłaszcza urządzeń domowych,
- żerowanie na emocjach przy angażowaniu się w akcje charytatywne.
Przykłady działań marketingowych zgodnych z ESG
Firma, która wpisuje ESG w swoją strategię i politykę, powinna też zweryfikować swoje działania marketingowe. Agencja dotRelations podpowiada, jakie aspekty warto wziąć pod uwagę:
| PR i relacje z interesariuszami | |
| E | – Wykorzystanie nowoczesnych kanałów komunikacji, np. spotkania online zamiast tradycyjnych konferencji prasowych wymagających dojazdu – Współpraca z mediami cyfrowymi |
| S | – Komunikacja skupiona nie na firmie, a na interesariuszach i otoczeniu, np. jaką wartość zmiana dokonana w firmie daje jej klientom – Komunikacja zbudowana na mierzalnych danych, nie na obietnicach |
| G | – Wprowadzenie polityki antykorupcyjnej i jasnych zasad określających m.in. jakie upominki biznesowe są akceptowalne – Jasne i rzetelne podawanie informacji o firmie, np. jej pochodzeniu i kapitale oraz zlokalizowaniu produkcji – Wybieranie partnerów biznesowych, którzy działają w sposób etyczny |
| Organizacja wydarzeń | |
| E | – Rodzaj, użyteczność i jakość dystrybuowanych gadżetów reklamowych (np. wybór tych produkowanych w Polsce z naturalnych materiałów) – Działania mające ograniczyć zużycie energii i wody – Rezygnacja z dekoracji jednorazowego użytku, papierowych zaproszeń itp. – Upcycling starych bannerów i roll upów – stworzenie z nich gadżetów, np. kosmetyczek czy plecaków |
| S | – Dostosowanie przekazów, ale też samego miejsca, w którym odbywa się wydarzenie, do osób z różnymi potrzebami, np. z niepełnosprawnością – Ochrona danych osobowych (np. listy uczestników) i wizerunku (m.in. na publikowanych zdjęciach) – Przekazanie pozostałości z poczęstunku do jadłodajni lub lodówki społecznej |
| G | – Nawiązywanie współpracy z lokalnymi instytucjami i organizacjami pożytku publicznego |
| Reklama i pozycjonowanie marki | |
| E | – Określenie potrzeby wykorzystywania drukowanych materiałów reklamowych i ich ewentualna utylizacja zgodna z recyklingiem – Świadomość, że marketing cyfrowy również generuje ślad węglowy (dla wiadomości e-mail jest to 0,3 g ekwiwalentu dwutlenku węgla) – Korzystanie z nowoczesnych rozwiązań i systemów reklamowych, np. billboardów montowanych na eko wiatach z naturalną roślinnością; dach takiego przystanku może rocznie zaabsorbować 7,2 kg dwutlenku węgla |
| S | – Unikanie stereotypów i dyskryminacji w przekazach – Stosowanie prostego i inkluzywnego języka – Skupienie się na odbiorcy i na korzyściach produktu lub usługi istotnych z jego punktu widzenia |
| G | – Prowadzenie etycznych, zgodnych z prawem (oraz Kodeksem Etyki Reklamy) i niewprowadzających w błąd kampanii reklamowych – Przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji – Przejrzystość cen i jasne zasady promocji oraz programów lojalnościowych – Przestrzeganie praw autorskich, np. do zdjęć wykorzystywanych w reklamach |
To oczywiście tylko część możliwości. Firmy, które chcą dostosować swój marketing do ESG, a nie wiedzą, co jeszcze mogą zrobić, korzystają ze wsparcia agencji, takich jak nasza. Dla inspiracji warto też obserwować działania dużych marek, obeznanych już w tematach ESG.
Marta Bartoszczyk, Head of PR, dotRelations
Przykładem może być Allegro, które w 2022 r. zorganizowało kampanię edukacyjną we współpracy z Polskim Alarmem Smogowym, Fundacją Lepsza Przyszłość i Grupą Lux Med. W ramach projektu „Zobacz, czym oddychasz. Zmień to” stworzono instalację z modelem ludzkich płuc, pokrytych białą flizeliną. Wentylatory przepuszczały przez nią powietrze tak, aby symulować oddychanie. Zanieczyszczenia osadzały się na materiale, a on po pewnym czasie pod wpływem zanieczyszczeń stawał się grafitowy lub czarny.
Przeczytaj również: Greenwashing jednak bez cenzury? Bruksela wycofuje projekt dyrektywy
Źródło informacji: akademiaesg.pl
Last Updated on 24 czerwca, 2025 by Samir Malki