Marketing B2B to coś więcej niż komunikacja. O książce Wojciecha Szymańskiego
Dlaczego niektóre firmy traktują marketing jako koszt, a inne potrafią uczynić z niego jeden z filarów wzrostu? To pytanie stanowi dobry punkt wyjścia do lektury książki Wojciecha Szymańskiego „Marketing B2B. Strategia, komunikacja, budowanie wartości”. To publikacja, która zachęca do spojrzenia na marketing szerzej: nie jak na zbiór działań promocyjnych, lecz jak na integralną część strategii przedsiębiorstwa.
W świecie biznesu marketing wciąż bywa utożsamiany przede wszystkim z reklamą, obecnością w mediach społecznościowych, tworzeniem treści czy pozyskiwaniem leadów. To ważne elementy, ale nie wyczerpują roli, jaką marketing może odgrywać w organizacji. Szczególnie w sektorze B2B, gdzie decyzje zakupowe często angażują wiele osób, wymagają długiego procesu analizy i wiążą się z odpowiedzialnością za wybór dostawcy.
Właśnie tę szerszą perspektywę proponuje dr Wojciech Szymański, autor książki „Marketing B2B. Strategia, komunikacja, budowanie wartości”, wydanej przez Newsline w 2026 roku. Autor, łącząc doświadczenie menedżerskie z wiedzą akademicką, podejmuje próbę uporządkowania sposobu myślenia o marketingu i jego miejscu w strukturze współczesnej firmy.
Od działań promocyjnych do strategii
Jedną z najważniejszych idei publikacji jest przekonanie, że marketing nie powinien funkcjonować w oderwaniu od strategii biznesowej. Nie wystarczy realizować kolejnych kampanii, zwiększać zasięgów czy raportować liczby pozyskanych kontaktów. Istotne jest to, czy działania marketingowe odpowiadają na rzeczywiste potrzeby rynku, wspierają cele przedsiębiorstwa i pomagają budować długofalową wartość.
Szymański przedstawia autorską koncepcję czterech poziomów zarządzania marketingiem, porządkującą działania od fundamentów biznesowych i strategicznych po codzienną realizację zadań. Proponuje również zintegrowane podejście do strategii marketingowej i biznesowej. To perspektywa, która pozwala spojrzeć na marketing nie jako na odrębny dział odpowiedzialny za komunikację, lecz jako na funkcję współtworzącą kierunek rozwoju całej organizacji.
W tym ujęciu zmienia się również sposób oceny skuteczności marketingu. Pytanie nie powinno brzmieć wyłącznie: ile kampania wygenerowała leadów? Równie ważne jest to, czy firma lepiej rozumie swoich klientów, dociera do właściwych segmentów rynku, buduje rozpoznawalność i zaufanie oraz potrafi przełożyć te działania na trwałe rezultaty biznesowe.
W B2B za decyzją zawsze stoi człowiek
Szczególnie interesujący jest wątek psychologii decyzji zakupowych. W relacjach B2B przedmiotem transakcji mogą być zaawansowane technologie, wieloletnie usługi czy kontrakty o znacznej wartości, ale ostatecznie decyzje podejmują ludzie. I nie kierują się wyłącznie ceną, parametrami produktu czy obietnicą efektywności.
Osoba wybierająca dostawcę musi często przekonać do swojej decyzji przełożonych, zarząd lub pozostałych członków zespołu. Ocenia nie tylko potencjalne korzyści, lecz także ryzyko niepowodzenia i konsekwencje zawodowe. Dlatego skuteczna komunikacja B2B powinna dostarczać argumentów, które ułatwiają podjęcie decyzji i jej uzasadnienie wewnątrz organizacji.
To ważna wskazówka dla firm, które chcą budować relacje biznesowe wykraczające poza jednorazową transakcję. Zrozumienie klienta oznacza bowiem nie tylko poznanie jego potrzeb, ale również kontekstu, w którym podejmuje decyzje, oraz barier utrudniających mu wybór.
Marketing jako wspólny język organizacji
Kolejnym istotnym zagadnieniem jest współpraca pomiędzy marketingiem, sprzedażą, obsługą klienta i pozostałymi działami przedsiębiorstwa. Nawet dobrze zaplanowana komunikacja może nie przynieść oczekiwanych rezultatów, jeśli nie towarzyszą jej odpowiednia oferta, jakość obsługi i spójne doświadczenie klienta.
Z tej perspektywy marka nie jest wyłącznie identyfikacją wizualną ani deklaracją zawartą w materiałach promocyjnych. Tworzą ją również codzienne działania pracowników, sposób realizacji obietnic i jakość relacji z klientami. Marketing staje się więc odpowiedzialnością szerszą niż zakres obowiązków jednego zespołu.
Wartością książki jest także próba połączenia różnych perspektyw: strategicznej, marketingowej i zarządczej. Autor omawia zagadnienia związane z budowaniem marki, segmentacją, profilem idealnego klienta, dostępnością mentalną oraz długofalowym generowaniem popytu. W ten sposób pokazuje, że rozwój firmy wymaga czegoś więcej niż sprawnej egzekucji pojedynczych działań.
Wiedza, którą warto odnieść do własnej organizacji
Publikacja podejmuje temat ważny zwłaszcza dla firm, które chcą uporządkować swoje działania marketingowe i lepiej powiązać je z celami biznesowymi. Może być punktem wyjścia do rozmowy o tym, jak wygląda współpraca marketingu ze sprzedażą, jakie wskaźniki rzeczywiście opisują efektywność działań i czy strategia firmy jest rozumiana na wszystkich poziomach organizacji.
Dodatkowym atutem jest udział 30 ekspertów reprezentujących biznes i naukę. Ich perspektywy poszerzają kontekst rozważań i pokazują, że marketing B2B nie jest zamkniętym zestawem uniwersalnych recept. To obszar, który wymaga rozumienia specyfiki rynku, świadomego podejmowania decyzji i dostosowywania działań do rzeczywistych wyzwań przedsiębiorstwa.
Nie jest to zatem wyłącznie temat dla osób odpowiedzialnych za komunikację. Książka może zainteresować również właścicieli firm, członków zarządów, dyrektorów sprzedaży i menedżerów, którzy chcą lepiej zrozumieć, w jaki sposób marketing może wspierać rozwój organizacji.
Marketing, który zaczyna się od zrozumienia biznesu
Najważniejsza myśl, którą warto wynieść z dyskusji o nowoczesnym marketingu B2B, dotyczy zmiany perspektywy. Skuteczność nie sprowadza się do liczby opublikowanych materiałów, zasięgów czy wygenerowanych kontaktów. Liczy się zdolność do budowania wartości, rozumienia rynku i wspierania decyzji, które prowadzą do długofalowego wzrostu.
„Marketing B2B. Strategia, komunikacja, budowanie wartości” wpisuje się w potrzebę takiego właśnie podejścia. Przypomina, że marketing powinien być obecny nie tylko na etapie promocji oferty, ale również w rozmowach o kierunku rozwoju firmy, jej przewagach konkurencyjnych i relacjach z klientami.
To perspektywa warta uwagi w czasach, gdy przedsiębiorstwa dysponują coraz większą liczbą narzędzi komunikacyjnych, a jednocześnie muszą podejmować coraz bardziej świadome decyzje dotyczące inwestycji i wzrostu. Bo ostatecznie nie chodzi o to, by robić więcej marketingu. Chodzi o to, by lepiej rozumieć, czemu ma on służyć.
Autor: Anastazja Lach, Redaktorka Naczelna Executive Magazine.
Przeczytaj także: GTD w wersji zespołowej. Czy produktywność da się uporządkować wspólnie?
Last Updated on 15 października, 2026 by Anastazja Lach