M&A jako strategia rozwoju w dobie e-commerce

Zainteresowanie ofertą publiczną Shoper SA, firmy dostarczającej sprzedawcom działającym w internecie gotowe oprogramowanie dla ich sklepów w modelu SaaS – piszę ten artykuł w dwa dni po debiucie akcji na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie – pokazuje, że e-commerce w czasach pandemii Covid-19 jest w Polsce stale bardzo atrakcyjnym tematem.

Nic więc dziwnego, że Mazars, wiodąca firma audytorsko-doradcza, kancelaria prawna Noerr, doradzająca przedsiębiorcom i inwestorom we wszystkich ich działaniach biznesowych i inwestycjach w Polsce oraz SpotData z grupy Bonnier, dostarczająca ekspercką wiedzę dotyczącą tematów i obszarów kluczowych dla biznesu, zajęły się tą problematyką we wspólnym raporcie, przybliżając czytelnikom transformację biznesową związaną z e-commerce oraz możliwe sposoby jej zaadresowania.

Transformacja e-commerce

Gwałtowne przyspieszenie sprzedaży w kanale e-commerce to prawdopodobnie najważniejsza biznesowa zmiana 2020 roku. Jej znaczenie wynika z jej wyjątkowego tempa i szerokiego zasięgu. Gdyby spojrzeć na przychody największych na świecie firm e-commerce tylko w trzecim kwartale 2020 r., to wzrosły one o ok. 30% rok do roku, co jest wynikiem nieporównywalnie lepszym od innych sektorów gospodarki, nawet stricte technologicznych. Ponieważ w gospodarce handel pełni tak ważną rolę, transformacja objęła ogromną część sektora przedsiębiorstw.

Z szacunków autorów raportu wynika, że polski rynek e-commerce w 2020 r. wart był ok. 70 miliardów złotych. Podczas gdy przed pandemią rozwijał się on w tempie kilkunastu procent rocznie, we wspomnianym 2020 roku zjawiska takie jak lock-down, home office a także dobrowolna izolacja konsumentów przyniosły mu wzrost o ok. 43%. Wprawdzie można oczekiwać, że po wygaśnięciu epidemii stopy wzrostu e-commerce w Polsce powrócą do poziomów sprzed jej wybuchu, jednak obliczane będą od tej odpowiednio wyższej bazy, wskazującej na przyspieszenie rozwoju rynku o 1-2 lata.

Co będzie wpływało na rozwój rynku e-commerce w Polsce?

Próbując przewidzieć dalszy rozwój rynku e-commerce w Polsce, należy wziąć pod uwagę jego specyfikę: relatywny udział e-commerce w handlu detalicznym, stopień cyfryzacji kraju oraz aktualną wielkość rynku.

Udział e-commerce w Polsce jest wciąż istotnie niższy niż średnia w krajach Europy Zachodniej. Można się więc spodziewać, że będzie on podlegał konwergencji do poziomów spotykanych na bardziej rozwiniętych rynkach.  Jest on z kolei wyższy niż w krajach zachodnioeuropejskich o zbliżonym do polskiego wskaźniku PKB per capita. Wskazuje to na relatywnie duże zaawansowanie cyfrowe Polski.

Dzięki temu polski rynek e-commerce jest już na tyle duży, że pozwala krajowym firmom z powodzeniem budować efekt skali. Ponieważ jednocześnie jest on na tyle mały w odniesieniu do rozwiniętych rynków, że najwięksi światowi potentaci – Amazon i Alibaba – nie rozpoczęli jeszcze na nim działalności w pełnym wymiarze, ci polscy gracze mogą jeszcze łatwiej realizować tę ekspansję.

Wspomniana już wielkość rynku sprawia także, że jest on nadal w stanie zapewnić przestrzeń do działania i dynamicznego rozwoju wielu małym i średnim podmiotom. W 2019 r. w Polsce funkcjonowało około dwóch tysięcy firm handlowych (poza segmentem mikroprzedsiębiorstw), prowadzących handel przez internet. W sąsiednich Czechach, które są rynkiem bardzo rozwiniętym i znacznie bardziej zaawansowanym niż Polska pod względem udziału e-commerce, takich podmiotów jest dwukrotnie mniej.

Możliwe strategie e-commerce

Zmiany spowodowane transformacją e-commerce w Polsce dla wielu firm oznaczają szansę na rozwój w dwóch kierunkach: dla podmiotów mocno osadzonych w sektorze – ku zwiększaniu zasięgu działalności, natomiast dla tych, które dopiero rozpoczynają ekspansję online – ku realizacji ich własnej transformacji cyfrowej.

„Rozpychanie się” on-line wymaga przede wszystkim dostępu do odpowiednich zasobów: technologii, logistyki i innych kompetencji oraz budowania efektów skali.

W obszarze technologii bardzo ważne jest np., by proces zakupowy przebiegał bez żadnych problemów – z badań przeprowadzonych przez firmę Salesforce wśród 7 tysięcy konsumentów na świecie wynika, że aż 75% kupujących jest gotowych zmienić sklep, jeżeli w procesie zakupowym doświadczy jakichś trudności.

Aż 90 proc. analizowanych przez autorów raportu – Mazars, Noerr i SpotData – największych firm branżowych w Polsce wskazuje rozwój zaplecza logistycznego jako jeden z najważniejszych elementów strategii rozwoju, gdyż batalia toczy się o jak najszybsze dostawy, nawet w ciągu jednego dnia.

Wśród pożądanych kompetencji wyróżniają się umiejętności w zakresie analizy dużych ilości danych (big data) i wyciągania z nich wniosków na przyszłość, marketingu cyfrowego, co istotnie przekłada się na zdolności do pozyskania nowych klientów oraz możliwości w zakresie utrzymania tychże (tzw. retencja).

Efekty skali można osiągać np. poprzez wykorzystywanie marketplejsów czyli proponowanie zarówno towarów z własnej oferty jak też z oferty partnerów. Pomaga w tym także łączenie sprzedaży off-line i on-line a także realizacja ekspansji międzynarodowej.

Przejęcia ułatwiają rozwój na rynku e-commerce

Istnieje jednak strategia, która może umożliwić jednoczesne pozyskiwanie kompetencji jak i budowanie efektów skali. Tą strategią są fuzje i przejęcia. W Polsce sprzyjające dla niej warunki buduje duża liczba firm, potencjalnych celów akwizycyjnych. Pomimo tego tylko około jedna trzecia dużych firm e-commerce w Polsce rozwija się poprzez przejęcia. Dzieje się tak, ponieważ w świecie e-commerce często łatwiej jest zdobywać rynek własnymi zasobami niż w drodze akwizycji, które wiążą się z koniecznością łączenia różnych kultur organizacyjnych i systemów technologicznych.

Ścieżka rozwoju oparta o fuzje i przejęcia ma jednak pewne przewagi. Pozwala na pionową integrację łańcucha dostaw i tym samym bardziej efektywne budowanie marży w każdym jego ogniwie. Największe firmy e-commerce na świecie inwestują zarówno w tradycyjne sklepy, sieć dostawców, magazyny i technologie logistyczne.

Przejęcia pozwalają wreszcie sklepom tradycyjnym szybko rozwijać kompetencje w świecie online (częściej), a firmom online – uruchomić sprzedaż tradycyjną (rzadziej). Na polskim rynku przykładem pozyskania nowych kompetencji było przejęcie w 2016 r. pakietu kontrolnego eobuwie.pl (najpopularniejszego polskiego sklepu internetowego z obuwiem) przez grupę CCC (jedną z największych detalicznych spółek obuwniczych i jednego z największych producentów w Europie), która działała wtedy głównie poprzez sklepy stacjonarne.

Jaceki Byrt, Partner zarządzający Działem Doradztwa Finansowego w Polsce uważa, że „obecność na rynku e-commerce stała się w okresie pandemii COVID-19 kluczem do sukcesu. Przejęcie gracza w tym segmencie wydaje się idealnym rozwiązaniem. Najpierw jednak warto postawić sobie pytanie: jaki cel chcemy osiągnąć. Czy zależy nam na zwiększeniu przychodów poprzez uzyskanie dostępu do nowego kanału sprzedaży, rozszerzeniu asortymentu czy też wejściu na nowe rynki geograficzne? Wybór celu przejęcia musi być ściśle powiązany z odpowiedzią. Następnie należałoby się zastanowić, czy mamy kompetencje, by skutecznie połączyć przejęty podmiot z naszą działalnością. Przykładowo różnice w kulturze organizacyjnej pomiędzy tradycyjną firmą a nowoczesną działalnością e-commerce mogą być tak duże, że połączenie w jeden organizm może zaburzy działalność operacyjną i motywację zespołów. Kolejną podstawową kwestią jest cena. Biorąc pod uwagę wysokie wyceny spółek e-commerce, kluczem do sukcesu będzie osiągnięcie synergii, czyli wykorzystanie przejętej spółki tak, by znacząco podnieść wartość naszego biznesu.”

Fazit

Rok 2020 był dla e-commerce okresem gwałtownego przyspieszenia, ale dopiero po wygaszeniu epidemii COVID-19 będzie można stwierdzić, które z efektów tej transformacji pozostaną w Polsce na dłużej. Wiele wskazuje na to, że rynek handlu on-line będzie o ok. 10-20% większy, niż gdyby pandemia nie miała miejsca. Oprócz wzrostu istotną zmianą jest też nadrobienie zaległości cyfrowych przez tradycyjne sieci handlowe. Można więc oczekiwać, że e-commerce w Polsce, prawdopodobnie z dalszą korzyścią dla konsumentów, stanie się polem jeszcze ostrzejszej rywalizacji i szybszego postępu technologicznego.

Pełny raport można pobrać pod adresem: www.mazars.pl.

Autor:

Bartosz Łuczak, CFA, FCCA, Senior Manager w zespole Doradztwa Finansowego / Fuzji i Przejęć Mazars w Polsce

Last Updated on 1 listopada, 2021 by Redakcja