Segmenty klientów a ich skłonność do zapłaty

Większość z Państwa się zapewne zgodzi z twierdzeniem, że kluczem do maksymalizacji zysków jest odpowiednia segmentacja klientów. Jest to jednak tylko połowa drogi, którą musimy przejść, aby osiągnąć odpowiednie efekty. Sama segmentacja będzie nieprzydatna, jeśli nie będziemy odpowiednio komunikować cen dla różnych grup nabywców.    

Każda z grup klientów inaczej będzie postrzegać wartość produktu, a więc inna będzie też cena, jaką będą skłonni za niego zapłacić.  Klienci mają różne potrzeby, na inne rzeczy zwracają uwagę, a my musimy dostosować ofertę do oczekiwań odbiorców. Jak jednak to zrobić, aby osiągnąć oczekiwane efekty? Istnieją dwie naczelne zasady: odpowiednio uzasadnić różnicowanie cen właściwie przedstawić i zakomunikować nasze ceny.

Siła argumentów

Odpowiednia komunikacja cenowa jest bardzo ważna – istotą procesu jest to, aby żaden klient nie czuł się dyskryminowany ze względu na oferowaną mu cenę. Oczywiście nie musimy za każdym razem uzasadniać stosowania danych cen, natomiast klient powinien mieć świadomość, z czego wynikają ewentualne różnice. Wszyscy przecież zdają sobie sprawę, że studenci czy emeryci za wiele dóbr i usług (kino, komunikacja publiczna etc.) płacą mniej i jest to w pełni akceptowalne.

Niezależnie jednak od tego, w jaki sposób dokonamy segmentacji swoich klientów, warto w komunikacji cenowej trzymać się kilku ważnych zasad:

• Zamieszczaj informacje o cenach regularnych (najwyższych) i oferuj różne rabaty dla tych, którzy na nie najbardziej zasługują (np. zamawiają duże ilości towarów, lojalni klienci)
• Informacja o zniżkach powinna być skierowana do osób, które znajdują się w danym segmencie klientów (studenci, seniorzy, posiadacze kart lojalnościowych, mamy z dziećmi etc).
• Odpowiednio komunikuj niższe ceny związane z akcjami promocyjnymi, wyprzedażami
• Nie zmieniaj zbyt często zasad – jeśli klienci akceptują je nie warto w nie ingerować:
  
  Przykład: Program zniżkowy „Rossnę” w drogeriach Rossmann, skierowany do kobiet w ciąży i młodych mam. W ramach programu oferowane są zniżki na artykuły dla kobiet w ciąży oraz niemowląt i małych dzieci.

Klient nie musi wiedzieć wszystkiego

W idealnym dla sprzedawców świecie, klienci kupują produkt po oferowanej cenie, nie negocjują, nie porównują, gdyż nie mają dostępu do informacji ile za dany towar zapłacił inny nabywca (dotyczy głównie biznesu B2B). Wiele firm stara się więc ujawniać jak najmniej informacji na temat swoich strategii cenowych, aby uniknąć porównywania i niejako zapewnić sobie komfort różnicowania cen w stosunku do różnych grup nabywców. Podstawowe założenia takiej polityki to:

• Nie podawaj szczegółów swoich cen do powszechnej wiadomości, a jedynie osobom zainteresowanym
• Klientów traktuj indywidualnie, staraj się każdemu przedstawić wyjątkową ofertę. Informacje na ten temat powinny być zawsze poufne
• Stosuj odpowiednio złożoną strategię cenową, aby uniknąć porównań z konkurencją

Movens Advisory jest częścią grupy Movens Capital i  pomaga swoim klientom zwiększyć zyski poprzez optymalizację strony przychodowej w zakresie zarządzania sprzedażą, a w szczególności zarządzania cenami. Typowym efektem prowadzonych projektów jest wzrost zysku o 1-3 punktów procentowych w zależności od branży. Opracowywane rozwiązania są oparte na faktach i poparte twardymi danymi liczbowymi.

Autor: Wojciech Gorzeń, dr Maciej Kraus

Last Updated on 28 października, 2020 by Łukasz