Kryzys wizerunkowy w biznesie to nic innego, jak źle zarządzona trudna sytuacja. Wywiad z Elwirą Jastrzębską z RK Communication
Firmy nie lubią przygotowywać się do kryzysów. Z dostępnych na rynku badań płyną niejednoznaczne dane, ale praktyka rynkowa wyraźnie pokazuje, że mało które przedsiębiorstwo jest przygotowane do zarządzania kryzysami wizerunkowymi. Ma Pani pomysł dlaczego?
Kryzys to pojemne słowo, ale w naszym codziennym rozumieniu kojarzy się z czymś dużym, ponadprzeciętnym. W mediach codziennie słyszymy o kryzysie na Bliskim Wschodzie, kryzysie klimatycznym czy finansowym. To nie są błahe rzeczy. Myślimy sobie więc, że kryzysy są zarezerwowane dla wielkich tego świata – najbardziej medialnych, najbardziej rozpoznawalnych, mających największe udziały w rynku, etc. – czyli dla dużych korporacji. Tymczasem kryzysy często dotykają firmy MŚP, które zwykle myślą, że ich ten temat nie dotyczy. Oczywiście skala działalności zwiększa obszar narażenia na kryzysy, ale przedsiębiorcy w Polsce każdego miesiąca mierzą się z szeregiem trudnych sytuacji, które w taki – komunikacyjnie rozumiany – kryzys mogą się przerodzić. I wtedy okazuje się jednak, że warto mieć na to plan.
To prawda, prowadzenie biznesu w Polsce to duże wyzwanie, zwłaszcza przy tak często zmieniających się regulacjach prawnych, rosnących kosztach pracy czy zawirowaniach ekonomicznych. Jak więc zdecydować, co jest kryzysem, a co zwykłą trudnością?
To bardzo dobre pytanie. Moim zdaniem, kryzys wizerunkowy, poza czynnikami losowymi, jak pożary, klęski żywiołowe, etc., występuje właśnie wtedy, kiedy źle zarządzamy trudnymi sytuacjami, a informacje o nich wyjdą poza mury organizacji. Wszak cała istota zarządzania kryzysami polega na tym, by do nich nie dopuścić, być do nich dobrze przygotowanym, a kiedy już pojawiają się na horyzoncie – zdusić je w zarodku. Co istotne, większość tych trudnych sytuacji, poza zarządzaniem w płaszczyźnie operacyjnej, wymaga też zarządzania w warstwie komunikacyjnej. I tu u menagerów pojawia się często opór. Mamy tendencje do włączania działów komunikacji do projektów dopiero, gdy sytuacja nabrzmiewa i mamy mało czasu na działanie. Zachęcam, by robić to zdecydowanie wcześniej.
Nie doceniamy roli komunikacji w biznesie?
Doceniamy. Jeśli chodzi o marketing, wsparcie sprzedaży, budowanie rozpoznawalności – tu nie mamy już wątpliwości. Każda firma, prędzej czy później, widzi taką potrzebę i znajduje na to środki. Kiedy jednak trzeba komunikować się w sytuacjach trudnych, jakoś o tym wątku zapominamy. Zasłaniamy się prawniczymi elaboratami, z których ciężko coś wywnioskować, nabieramy wody w usta albo udajemy, że nic się nie stało. Każda z tych strategii jest, jak to mówią moi koledzy z kancelarii, co do zasady zła. Dlatego doceniam bardzo podejście tych prawników i kancelarii prawnych, które obok swoich usług rekomendują klientom jednoczesną współpracę z PR-em. Połączenie tych dwóch dziedzin i perspektyw naprawdę działa.
Skoro jesteśmy już przy wątku prawnym – RK Communication od dwóch lat wchodzi w skład grupy RK Legal. Wcześniej również intensywnie współpracowali Państwo z kancelarią. Po co prawnikom wsparcie agencji komunikacyjnej?
Kancelarie, podobnie jak spółki z każdej innej branży, muszą dziś walczyć o klienta. I to na bardzo konkurencyjnym rynku. Coraz częściej mają własne i to nawet kilkuosobowe działy marketingu, które dbają o pozycjonowanie ekspertów i zwiększanie rozpoznawalności marki. I właśnie od tego moja współpraca z RK Legal się zaczęła. Niemniej jednak szybko okazało się, że nasz zespół komunikacji może być wsparciem także dla klientów RK Legal. To dlatego, że tematy w których wspieramy naszych klientów, często się przecinają – jest to np. wprowadzanie marek na rynek, zmiany w organizacjach, fuzje, przejęcia i nierzadko właśnie kryzysy. A kiedy prawnicy i specjaliści od komunikacji znają się, umieją ze sobą współpracować i mają do siebie zaufanie – wsparcie klienta jest zdecydowanie lepsze, wszechstronne i po prostu efektywne.
Z jakimi trudnymi tematami zwracają się więc do Państwa firmy?
Przekrój takich sytuacji jest bardzo duży. Zwłaszcza że w ostatniej dekadzie obserwujemy znaczący wzrost aktywności konsumentów, ich rosnącej świadomości i poczucia wpływu. To samo tyczy się pracowników. A teraz, kiedy Polska zaimplementuje wreszcie dyrektywę o sygnalistach, takich oddolnie generowanych, potencjalnie kryzysowych sytuacji będzie prawdopodobnie jeszcze więcej.
Rzeczywiście, najczęściej mamy do czynienia z mikrokryzysami – np. negatywnymi opiniami na portalach społecznościowych. Ich wpływ można zwykle zniwelować szybką i precyzyjną reakcją. Jednak są i takie historie, które rozchodzą się z szybkością błyskawicy – jak przypadek zwolnionej po macierzyńskim pracownicy x-kom, której tik-tokowy materiał stał się viralem.
A poza social mediami? Co jest głównym źródłem kryzysów w firmie?
Nierzadko wspieramy komunikacyjnie klientów w sytuacji wypadków przy pracy, zmian w harmonogramach inwestycji, kontroli urzędów czy obsługi reklamacji, itp. Ostatnio dużo uwagi poświęcamy też kwestiom związanym z cyberbezpieczeństwem i ochroną danych osobowych – wyciek danych klientów to również duże zagrożenie dla wizerunku. Ale tak naprawdę ten katalog jest otwarty.
Warto się przygotowywać do zarządzania takimi trudnymi tematami czy lepiej działać wtedy, gdy już wystąpią?
Przygotowanie się do kryzysu wizerunkowego jest jak posiadanie ubezpieczenia – może nie będziemy musieli go użyć. Jeśli jednak coś się dzieje, cieszymy się, że je wykupiliśmy. Kryzysy mają to do siebie, że pojawiają się niespodziewanie i bez wcześniejszego ostrzeżenia. Organizacja, która nie jest przygotowana, ryzykuje nie tylko utratę reputacji, ale także realne straty finansowe, odpływ klientów czy inwestorów. Mając wdrożone procedury, można szybciej i skuteczniej reagować, minimalizując negatywne skutki.
Jaką radę dałaby Pani firmom, które zastanawiają się czy wdrożenie procedur kryzysowych to temat dla nich?
Firmy często obawiają się, że wdrożenie procedur kryzysowych to czasochłonny i kosztowny proces. Tymczasem, zwłaszcza w MŚP, jest to ćwiczenie, które porządkuje wiele obszarów i pozwala spojrzeć na organizację trochę z zewnątrz. Wbrew pozorom, niewiele mamy okazji, by spotkać się wewnątrz organizacji, otwarcie porozmawiać o ryzykach, zidentyfikować je i zastanowić się nad scenariuszami działań. A to ważne nie tylko z komunikacyjnej, ale i operacyjnej strony. Często na przykład w ramach takich działań odkrywamy, że RODO owszem zaimplementowaliśmy trzy czy cztery lata temu, ale od tamtej pory nigdy nie zrobiliśmy audytu naszych procedur, ani audytu procesorów, którym te dane powierzamy.
Najbardziej przemawiające są jednak liczby. Jeśli policzymy, ile kosztuje strata ważnego klienta, kontrahenta, dostawcy czy inwestora, jak wysoka może być pula odszkodowań czy kar od urzędów, to zawsze taka inwestycja się opłaca.
Elwira Jastrzębska, założycielka i dyrektor zarządzająca RK Communication – agencji PR wchodzącej w skład grupy RK Legal. Agencja pomaga kancelariom prawnym oraz ich klientom m.in. w tworzeniu strategii komunikacyjnych i marketingowych, budowaniu profesjonalnego wizerunku, projektowaniu dokumentów prawnych (legal design) oraz komunikacji kryzysowej.
Last Updated on 12 listopada, 2024 by Anastazja Lach