Prof. Santiago de la Cierva, wykładowca IESE Business School: Komunikacja w dobie pandemii

Kryzysy są powracającą, integralną częścią historii ludzkości, a zwłaszcza historii biznesu. Największa część kryzysu związanego z koronawirusem zachodzi w percepcji. Jak skutecznie komunikować się w nowej rzeczywistości?

Każda skuteczna komunikacja wymaga trzech elementów: argumentów, wiarygodności i więzi emocjonalnej. Wszystkie trzy powinny być dostosowane do naszych odbiorców. Oznacza to, że aby skutecznie porozumiewać się w czasie pandemii, musimy posługiwać się przekonującymi argumentami, silnie emocjonalnie związanymi z osobami dotkniętymi konsekwencjami COVID-19, a przede wszystkim okazać wiarygodny wysiłek służenia im. Zatem kluczowymi byłyby elastyczność i zdolność do adaptacji.

Wiadomości w dzisiejszych czasach – szczególnie negatywne – mogą rozprzestrzeniać się tak szybko jak pożar. Jak media i komunikacja wpłynęły na panikę wywołaną pandemią?

Uogólnienia nie są zbyt korzystne. Prestiżowe media wykonały świetną pracę, rozpowszechniając ważne informacje na temat wirusa, jego przyczyn i sposobów ochrony, podczas gdy inne media przyjęły sensacyjne stanowisko. Ogólnie rzecz biorąc, odegrały bardzo ważną rolę w walce z rozpowszechnianiem fałszywych informacji w mediach społecznościowych, które, obawiam się, w przypadku pandemii, nie są godne zaufania. Tak więc tradycyjne media wyjdą z tej pandemii wzmocnione swoją rolą społeczną. Potrzebujemy mediów, które sprawdzają źródła i szerzą prawdziwe informacje.

Rządy stoją przed trudnymi decyzjami dotyczącymi ograniczeń – jak daleko możemy się posunąć, aby kryzys nie stał się bardziej niebezpieczny niż sama pandemia? Jak w takiej sytuacji komunikować się z przedsiębiorcami, którzy ucierpieli najbardziej?

Zauważyłem dwa rodzaje stanowisk rządowych: zrozumienie, że firmy są niezbędne dla społeczeństwa i dlatego pomagają przedsiębiorstwom poprzez bezpośrednie fundusze, obniżanie podatków itp. i postawę tych, którzy nie ufają prywatnym firmom z powodów ideologicznych i wolą pomagać osobom indywidualnym. Pierwsze podejście pomoże ludziom i krajom w szybszym wyzdrowieniu, podczas gdy drugie będzie miało długotrwałe negatywne konsekwencje, ponieważ zaszkodzi sytuacji gospodarczej tych krajów. Dlatego moją propozycją jest kierowanie większości dotacji prosto do firm, wtedy ludzie zachowają pracę.

Jakie umiejętności powinien posiadać prezes, aby sprostać prowadzeniu firmy w kryzysie (np. pandemia związana z COVID-19)? Jaka jest jego rola w obecnej sytuacji, jak może motywować pracowników do działania i pomagać w zmniejszaniu ich lęków?

Przywództwo w kryzysie wymaga zdolności snucia długoterminowej wizji, która pomaga ludziom postępować właściwie. Jest to bardziej czas na negocjacje oparte na współpracy niż negocjacje konkurencyjne. Z kryzysu wyjdziemy tylko wtedy, gdy będziemy współpracować, a to wymaga dużo kreatywności i pozytywnego ducha. Motywowanie pracowników jest kluczowe, ale nie odbywa się to głównie słowami, ale czynami: nasi pracownicy najpierw patrzą na to, co robi kadra zarządzająca. Prawdziwe przywództwo oznacza dawanie przykładu we wszystkim, od dłuższych godzin pracy po obniżenie własnego wynagrodzenia w większym stopniu niż reszty pracowników.

Jakie wnioski mogą wyciągnąć organizacje z kryzysu związanego z koronawirusem i czy pandemia nauczy liderów, jak uniknąć kolejnego krachu na rynku?

Jak każdy kryzys, może on nas wiele nauczyć. Przede wszystkim pomoże nam dostrzec niektóre z zagrożeń, które uważaliśmy za odległe. Mam nadzieję, że wiele firm zmieni modele biznesowe w taki sposób, aby rozwijać się wolniej, ale bezpieczniej: dywersyfikacja źródeł surowców z różnych części świata, lepsze systemy informatyczne, które umożliwią ludziom pracę zdalną, zapewnienie partnerstw biznesowych z firmami godnymi zaufania i tak dalej. Globalizacja ulegnie głębokiej zmianie.

Dlaczego legitymizacja ma znaczenie w komunikacji kryzysowej?

Legitymizacja i zaufanie są najważniejszymi elementami relacji międzyludzkich. Zaufanie sprzyja relacjom, w tym gospodarczym, natomiast brak zaufania sprawia, że ​​wszystko jest wolniejsze, droższe i bardziej skomplikowane. Możemy je zdobyć tylko dzięki naszym czynom, słowa są niewystarczające. Szczególnie teraz, kiedy nie ma rozróżnienia między komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną. Kierujemy się zaufaniem, bardziej wierząc w to, co mówią inni, niż w to, co firmy same o sobie mówią, przykładem są TripAdvisor czy Uber. Im bardziej zaawansowany technologicznie jest nasz sektor, tym bardziej potrzebujemy zaufania.

Czy mógłby Pan podać nam kilka przykładów dobrego zarządzania komunikacją kryzysową? A te złe?

Dobre zarządzanie kryzysowe nie zaczyna się w momencie wybuchu kryzysu, ale znacznie wcześniej – najlepszą inwestycją w zarządzanie kryzysowe jest zapobieganie. Oznacza to, że najlepsze przykłady nie są publiczne, ponieważ uniknięto kryzysu… To jedno z ograniczeń naszej dziedziny: uczymy się na błędach innych. Ponadto, gdy uniknięcie kryzysu nie było możliwe, dobra i szybka reakcja zmniejszy szkody zarówno ekonomiczne, jak i negatywne skutki dla naszej reputacji. Trudno wskazać najlepsze praktyki. Natomiast łatwo dostrzec złe przykłady, chociażby przypadek Boeinga po wypadkach modelu Max 737.

Z badań wynika, że ​​co druga polska firma ma problemy z komunikacją. Jakie bariery najczęściej napotykają firmy, starając się usprawnić komunikację? Jakie błędy popełniają? Jaki jest klucz do sukcesu w komunikacji?

Moim zdaniem firmy i instytucje, które pomijają rolę komunikacji i uważają ją za dział techniczny, nie dostrzegają najważniejszego – jedynym sposobem, aby dążyć i rozwijać się jako organizacje, jest zdobywanie konsensusu społecznego. Komunikacja jest ponad marketingiem: musimy być postrzegani jako wartościowi gracze w kontekście społecznym, zanim zaczniemy sprzedawać produkty lub usługi. Musimy komunikować się z innymi zainteresowanymi niż nasi konsumenci: pracownikami, sąsiadami, organami nadzoru i władzami, udziałowcami, mediami – ogółem obywateli.

W tym sensie komunikacja jest częścią zarządzania. Moim zdaniem pozostawianie komunikacji w tyle jest jednym z najgorszych błędów, jakie można popełnić. Zapytaj dyrektora generalnego dużej firmy, ile czasu poświęca na komunikację, a powie Ci, że ponad 50% swojego czasu. Prawdziwi liderzy poświęcają swój czas strategii, kryzysom i wyjątkom od norm. Komunikacja jest częścią strategii.

Jak zmieniła się komunikacja w biznesie w ciągu ostatnich 10 lat?

Komunikacja biznesowa bardzo się zmieniła, ponieważ jednocześnie zmienił się świat. Zwróćmy uwagę na trzy elementy. Po pierwsze, nowe technologie (smartfony i media społecznościowe) dostępne dla każdego mają ogromny wpływ na firmy. Ludzie żądają więcej informacji o wszystkim, jest więcej osób patrzących na ręce niż kiedykolwiek, a dochowanie tajemnic jest prawie niemożliwe. Przejrzystość powinna być teraz normą, a nie wyjątkiem. Po drugie, niepokoje polityczne i problemy społeczne wymagają od firm i ich liderów pełnienia roli publicznej, o czym jeszcze kilka lat temu nie słyszano. Jesteśmy w dobie aktywizmu prezesów, firmy powinny stawić czoła przemianom społecznym. Po trzecie, zarządzanie ryzykiem stało się bardzo ważne w codziennym życiu menedżera. Kwestie środowiskowe, społeczne i rządowe powinny być rozpatrywane w sposób systematyczny. Komunikacja jest istotnym elementem tych zagrożeń.

Z tych i kilku innych powodów liderzy biznesu muszą być dobrze wyszkoleni w zakresie komunikacji. Ich misja tego od nich wymaga. Prezesi są dziś najlepszą lub najgorszą wizytówką swoich firm.

Prof. Santiago de la Cierva Álvarez de Sotomayor

Profesor IESE Business School.

Doświadczenie Profesora łączy trzy aspekty komunikacji: dziennikarstwo (pełnił funkcję dyrektora telewizyjnej agencji prasowej), komunikacji korporacyjnej, zarówno w biznesie jak i w sektorze non-profit oraz akademickie: naucza komunikacji dla instytucji i zarządzania kryzysowego na trzech uniwersytetach. Jego obecne zainteresowania to uświadamianie top managementowi roli komunikacji, nauczanie jak prowadzić organizację z punktu widzenia komunikacji, a także rozwój procedur i najlepszych praktyk w zakresie korzystania z wydarzeń specjalnych jako kanałów komunikacyjnych.

Last Updated on 13 kwietnia, 2021 by Karolina Ampulska