Transparentność w komunikacji działań ESG w praktyce
Transparentność, rozumiana jako przejrzystość i uczciwość, jest jednym z podstawowych warunków budowania pozytywnego wizerunku firmy i zaufania interesariuszy. Większość polskich konsumentów uważa, że przedsiębiorstwa powinny bardziej otwarcie mówić o swoich działaniach na rzecz zrównoważonego rozwoju. Sprawdź, jakie zasady warto przyjąć w komunikacji, aby była ona jak najbardziej transparentna.
Przejrzystość, choć kluczowa w relacji z interesariuszami, nie jest najmocniejszą stroną sprawozdań ESG polskich firm, wynika z raportu „Global ESG Monitor”. Pod tym względem raporty spółek z GPW zajęły przedostatnie miejsce na świecie. Zdobyły średnio 51 punktów na 100, podczas gdy uśredniony wynik dla Europy wyniósł 66 punktów. Te statystyki pokazują, że w zakresie transparentnej komunikacji polskie przedsiębiorstwa mają jeszcze sporo do zrobienia.
Transparentność buduje wiarygodność
Transparentność jest bardzo ważnym elementem budowania zaufania w biznesie. Oznacza przejrzyste, przystępne i uczciwe ujawnianie informacji dotyczących funkcjonowania i wartości firmy. Chodzi o dane, które mogą mieć znaczenie dla interesariuszy, a jednocześnie nie stanowią tajemnicy operacyjnej. Jawność pozwala uniknąć podejrzeń o ukrywanie faktów czy manipulację. Jest też sygnałem otwartości na dialog i umożliwia interesariuszom podejmowanie świadomych decyzji. Dzięki temu czują się oni pewniej i bardziej komfortowo w relacji z daną firmą. To szczególnie ważne w przypadku inwestorów, bo trudno oczekiwać, że ulokują swój kapitał w organizacji, której postępowanie jest dla nich niejasne i której nie ufają.
W kontekście ESG transparentność dotyczy komunikowania działań związanych z ochroną środowiska, odpowiedzialnością społeczną oraz etycznym zarządzaniem. Interesariusze oczekują dostępu do takich informacji. Sześciu na dziesięciu polskich konsumentów uważa, że przedsiębiorstwa powinny bardziej otwarcie mówić o swoich aktywnościach związanych ze zrównoważonym rozwojem, wynika z raportu Circular Voice. Przy czym nie chodzi tylko o deklaracje – ponad 40 proc. osób twierdzi, że taka informacja musi być poparta wiarygodnymi dowodami. Dla 40 proc. badanych ważne jest też, aby firmy mówiły o swoich porażkach, błędach i niedociągnięciach.
„Transparentność oznacza mówienie także o rzeczach niewygodnych, o porażkach, ale też o tym, dlaczego firma pewnych działań nie podejmuje. Nawet w kodeksie „Dobre Praktyki Spółek Notowanych na GPW 2021” wskazuje się na podejście „stosuj lub wyjaśnij, dlaczego nie stosujesz”. Jeśli pewne aktywności nie przyniosły oczekiwanych rezultatów, warto wskazać, jakie kroki zostaną podjęte w celu poprawy. Transparentność i autentyczność mogą pomóc biznesom budować silne relacje – zarówno te wewnętrzne, jak i zewnętrzne – oparte na zaufaniu i przywiązaniu do marki czy – w przypadku pracowników – miejsca pracy. To z kolei korzyść zauważalna nawet na poziomie zysków sprzedażowych.” – Adrian Łaźniewski, współwłaściciel agenci PR dotRelations.
Organizacje, które nie ukrywają ,,trudnych” danych, są postrzegane jako bardziej wiarygodne i odpowiedzialne, co pozytywnie wpływa na ich reputację. Co więcej, transparentność może być ratunkiem w przypadku ewentualnego kryzysu wizerunkowego. Jawność informacji oznacza, że są one dostępne ,,pod ręką”. Dzięki temu w trudnej sytuacji firma może szybciej zareagować, a gotowe dane służą za wyjaśnienia czy argumenty w dyskusji. Potencjalny problem, np. krytykę klientów wobec braku jakiegoś działania, można rozwiązać, korzystając z argumentów przytaczanych już w firmowych komunikatach. Ponadto marki, które znane są z transparentności, a więc kojarzone z uczciwością, bywają łagodniej oceniane w obliczu kryzysowych sytuacji.
Transparentność ma swoje granice
Ważnym aspektem transparentności jest staranny dobór rodzaju i zakresu publikowanych danych. Granica między przejrzystością komunikacyjną a nadmiarem informacji jest cienka. Udostępnianie zbyt szczegółowych komunikatów może dezorientować odbiorców. Aby zrozumieć, co świadczy o przejrzystości, a co już o nadgorliwości, warto przyjrzeć się, w jaki sposób o swoich działaniach opowiadają inne firmy, które mają większe doświadczenie w tego typu komunikacji. O zdanie warto też zapytać samych interesariuszy. Pomocna jest np. rozmowa z pracownikami, którzy opowiedzą, jakich informacji oczekują od firmy-pracodawcy, ale też o tym, czego sami szukają u innych marek jako konsumenci. O oczekiwania można zapytać wprost samych klientów, wykorzystując do tego media społecznościowe czy formularze kontaktowe na stronie. Warto również skorzystać ze wsparcia ekspertów, np. firm doradczych zajmujących się komunikacją PR, takich jak dotrelations, które pomogą ustalić priorytety komunikacyjne i podpowiedzą, jak przygotować komunikaty.
„Przekaz nie może być tylko marketingowym frazesem. Na przykład jeśli firma odwołuje się do kwestii związanych z ochroną środowiska, powinna to komunikować nie tylko na zewnątrz, ale także przenosić te aspekty do komunikacji wewnętrznej. I popierać to rzeczywistymi działaniami, wprowadzając elektroniczny obieg dokumentów czy zachęcając pracowników do korzystania z ekologicznych form dojazdu do pracy. Z taką firmą i pracownicy, i klienci będą chcieli się identyfikować.” – Marta Bartoszczyk, head of PR w dotRelations
Zasady transparentnej komunikacji ESG
W transparentność wpisuje się nie tylko to, co komunikuje firma, ale też to, jak to robi. Przy projektowaniu strategii warto kierować się wskazówkami wypracowanymi przez dotrelations w dokumencie ,,Odpowiedzialność społeczna a odpowiedzialna komunikacja”.
Zasady autentycznej komunikacji obejmują:
- Jasne cele i wartości: Do ich wypracowania warto zaangażować pracowników. Dzięki temu będą mogli się z nimi identyfikować. Rzeczywiste działania firmy powinny być spójne z jej celami i wartościami.
- Strategia komunikacji jako całość: Transparentność wymaga też ujawnienia wyzwań i obszarów do poprawy. Firma powinna zabierać głos w trudnych kwestiach, podejmować dyskusję zamiast np. ukrywać komentarze w mediach społecznościowych.
- Spójność: Organizacja powinna zadbać o dobry przepływ informacji pomiędzy działami, osobami decyzyjnymi, ale również wykonawczymi oraz spójność komunikacji w działaniach wewnętrznych i zewnętrznych.
- Wykorzystanie różnych kanałów komunikacji: Warto rozważyć różne kanały komunikacji – uwzględniając zarówno komunikację zewnętrzną, jak i wewnętrzną. Z tą zasadą wiąże się też różnorodność i atrakcyjność form dostosowanych do grupy odbiorców. Inwestorzy mogą oczekiwać analiz finansowych związanych z ESG, więc odpowiednie będą tu formalne drogi komunikacji, np. raporty. Klienci z kolei lubią dialog, a taką możliwość dają media społecznościowe.
- Prostota i przystępność: Dobra komunikacja powinna upraszczać to, co wydaje się skomplikowane. Informacje muszą być zrozumiałe zarówno dla ekspertów, jak i osób niezwiązanych zawodowo z ESG. Przekaz uatrakcyjniają też wykresy, tabele i infografiki, szczególnie w szerokiej komunikacji, np. na stronie internetowej. Dzięki temu treści są lepiej rozumiane i zapamiętane.
- Kontrola jakości informacji: Elementem transparentności jest też monitorowanie i kontrolowanie informacji, które pojawiają się w mediach na temat firmy oraz reagowanie na nieprawdziwe informacje i plotki.
Mówienie głośno na tematy związane ze zrównoważonym rozwojem buduje pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa i zwiększa zaufanie. Jednak odgrywa jeszcze jedną ważną rolę – edukacyjną. W ten sposób firma może po pierwsze, opowiedzieć o swoim wpływie na otoczenie, po drugie uświadomić interesariuszom, że ich wybory również mają znaczenie, a po trzecie przyczynić się do zwiększenia wiedzy na temat ważnych kwestii, takich jak sprawiedliwość społeczna czy ochrona środowiska.
Beata Połetek
Źródło: akademiaesg.pl
Przeczytaj także: Zero waste w branży HoReCa. Jak skutecznie promować działania ograniczające marnowanie żywności?
Last Updated on 7 marca, 2025 by Elżbieta Wieleba