Zrównoważony rozwój – kluczowy megatrend czy konieczność
Ekspert: Artur Staniec, Senior Director, Simon-Kucher&Partners
W ostatnich tygodniach uwaga przedsiębiorców koncentruje się na niepewności związanej z polityką celną i poszukiwaniem rozwiązań ograniczających negatywne skutki jej zmian. Tymczasem zrównoważony rozwój jako światowy megatrend postępuje i będzie miał istotny wpływ na pozycję rynkową firm w średnim i długim terminie. Warto na bieżąco śledzić najnowsze badania i pozyskiwać wiedzę na ten temat, aby możliwie jak najszybciej podjąć konieczne i trafne decyzje.
W ostatnim czasie pojawiła się publikacja moich kolegów z Simon-Kucher (tyt. „Demand Revolution”), która rzuca nowe światło na ten trend. Autorzy, bazując na wnioskach z przeprowadzanych przez nas badań konsumentów i doświadczeń z wielu projektów, stawiają tezę, że zrównoważony rozwój to innego typu megatrend. Wcześniejsze rewolucje, np. przemysłowa czy cyfrowa, były w dużej mierze napędzane rozwojem technologii. Zrównoważony rozwój jest natomiast w większym stopniu zależny od tempa zmian w podejściu i oczekiwaniach konsumentów.
W przypadku wcześniejszych megatrendów adopcja rozwiązań przebiegała etapami. Na początku nowymi produktami zainteresowana była niewielka część najbardziej innowacyjnych konsumentów, którzy dodatkowo byli skłonni więcej za nie zapłacić. Powodowało to, że firmy rozwijały i wprowadzały nowe produkty stopniowo, oferując je w coraz niższych cenach i docierając do coraz szerszego grona odbiorców. Zmiany zachodziły stosunkowo wolno, co pozwalało firmom udoskonalać rozwiązania i zwiększać moce produkcyjne, obniżając jednocześnie koszty produkcji.
W przypadku zrównoważonego rozwoju jest inaczej. Przede wszystkim konsumentów zainteresowanych zrównoważonymi alternatywami jest więcej i jest to dla nich ważny aspekt przy podejmowaniu decyzji zakupowych (64% podaje CSR jako jedno z trzech najważniejszych kryteriów). Dodatkowo, konsumenci są bardziej zaangażowani w trakcie zakupów, poświęcają więcej czasu na poszukiwanie informacji o zrównoważonych produktach/usługach, a po ich wyborze są bardziej lojalni wobec marek i chętnie polecają produkty swoim znajomym. W konsekwencji tacy konsumenci są bardziej wartościowi dla firm.
Tymczasem wiele firm, chcąc wykorzystać ten potencjał, sięga po proste rozwiązania. Większość konsumentów (prawie 60%) deklaruje, że zetknęła się ze zjawiskiem greenwashingu stosowanego przez marki, których obecnie używają. Próba wprowadzania klientów w błąd nie jest oczywiście właściwym podejściem. Podobnie jak dwie strategie często stosowane przez firmy: stosowanie premii cenowej i pogarszanie właściwości zrównoważonych produktów. Pierwsza polega na oferowaniu produktów/usług w znacznie wyższej cenie od tradycyjnych produktów. Druga wiąże się z pogorszeniem właściwości użytkowych lub wizualnych (np. mniejsza skuteczność środków czyszczących, niższa trwałość opakowań, mniejsza atrakcyjność wizualna odzieży, itd.). Celem obydwu strategii jest utrzymanie satysfakcjonującej marży, a nie możliwie jak najszybsze pozyskanie jak największej liczby atrakcyjnych z punktu widzenia firmy klientów.
Niestety, w odróżnieniu od poprzednich megatrendów, skłonność do zapłaty konsumentów zorientowanych na zrównoważone produkty nie jest istotnie wyższa niż w przypadku produktów standardowych. W celu penetracji szerokiej grupy konsumentów konieczne jest od początku zaoferowanie zrównoważonych produktów/usług w atrakcyjnej cenie. To z kolei oznacza konieczność dostosowania działań firmy na wielu płaszczyznach (procesów zakupowych, produkcyjnych, marketingu, sprzedaży, etc.). Żeby zrobić to dobrze wymagana jest strategiczna zmiana myślenia na poziomie zarządów oraz skuteczna egzekucja planów.
Przeczytaj także: Działania marketingowe można prowadzić w zgodzie ze zrównoważonym rozwojem
Last Updated on 8 lipca, 2025 by Krzysztof Kotlarski