AI-generated, ale czy zgodne z prawem? Co obowiązki transparentności oznaczają dla przedsiębiorców
Ekspertki: Małgorzata Furmańska, radca prawny, wspólnik, JWP Rzecznicy Patentowi; Anna Kupińska-Szczygielska, radca prawny, JWP Legal
Globalna debata dotycząca AI coraz częściej skupia się na bezpieczeństwie i ryzyku związanym z dalszym rozwojem sztucznej inteligencji, a jednym z głównych tematów regulacyjnych jest obecnie przejrzystość treści. Od 2 sierpnia 2026 r. w Unii Europejskiej stosuje się obowiązki z art. 50 AI Act dotyczące transparentności. Od września wymóg oznaczania treści generowanych przez AI obowiązuje w Chinach.
Nie każdą treść opracowaną z wykorzystaniem narzędzi AI trzeba oznaczyć. Zakres nowych obowiązków wymaga analizy takich aspektów jak, kto i w jaki sposób tworzy treści, ich charakter oraz sposób w jaki są wykorzystywane.
Nowe przepisy wymuszają szersze spojrzenie na proces tworzenia treści, od wyboru narzędzia i materiałów przekazywanych do modelu, po akceptację gotowego materiału i jego publikację. Nowe obowiązki nie sprowadzają się do dodania odpowiedniej etykiety do filmu czy grafiki.
Istotne staje się wdrożenie procesów wewnętrznych w organizacjach, w które włączona jest także weryfikacja oznaczania treści powstałych z użyciem narzędzi AI. Podobnie, procesy konstruowania umów z podmiotami z sektora kreatywnego, takimi jak agencje reklamowe, powinny uwzględniać ten aspekt.
Kiedy przedsiębiorca musi oznaczyć treści?
W kontekście oznaczania generowanych treści AI Act rozróżnia przede wszystkim dostawców oraz podmioty stosujące systemy AI. Obowiązki dostawców i podmiotów stosujących AI funkcjonują równolegle, a oznaczenie w formacie nadającym się do maszynowego odczytu nie zastępuje widocznej lub słyszalnej informacji.
Na dostawców systemów AI generujących lub modyfikujących treści audio, wideo, obrazy lub teksty nałożono obowiązki przede wszystkim natury technicznej. Powinni oni m.in. zapewnić, aby wyniki działania systemu były oznakowane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i były wykrywalne jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.
Innego rodzaju wymogi stosuje się natomiast do podmiotów stosujących, czyli tych, które wykorzystują system AI (z wyłączeniem osobistej działalności o charakterze niezawodowym). To oni w określonych przypadkach muszą poinformować o wygenerowaniu lub modyfikacji treści za pomocą narzędzi AI. Wymagania obejmują w głównej mierze deepfake’i oraz teksty publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
Dla działalności marketingowej i medialnej większości przedsiębiorców najważniejszą kategorią treści objętych obowiązkiem będzie deepfake. Zgodnie z AI Act deepfake to wygenerowana lub zmanipulowana przez AI treść (obraz, audio lub wideo), która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i może sprawiać wrażenie autentycznego lub prawdziwego. Komisja Europejska przy tym jasno wskazuje, że przedstawione elementy nie muszą faktycznie istnieć, wystarczy, że są czymś co odbiorca mógłby uznać za istniejące w rzeczywistości.
Wygenerowana przez AI ilustracja przedstawiająca smoka czy jednorożca w całkowicie fantastycznym otoczeniu nie spełni definicji deepfake. Jednak sama obecność nierealnego elementu w większej kompozycji, np. przedstawiającej drużynę realnych piłkarzy w meczu ze smokami, mimo iż jest ewidentnie fikcyjna jako całość, może wywoływać błędne przekonanie, że realne osoby partycypowały w realizacji danego projektu.
Istotnym zagadnieniem jest również wykorzystanie AI do modyfikowania istniejących treści. Nie każda zmiana spowoduje, że powstanie obowiązek oznaczenia materiału jako „zmodyfikowany przez AI”. W przypadku, gdy obróbka zdjęcia lub wideo będzie miała charakter typowej edycji poprodukcyjnej, np. wprowadzona zostanie korekta ostrości obrazu, modyfikacja taka nie prowadzi do uznania materiału za deepfake, ponieważ nie zmienia jego przekazu. Ocena, czy dany materiał należy odpowiednio oznaczyć powinna być zatem kontekstowa, a także jakościowa.
Jak oznaczać i co ze starszymi materiałami?
Od czasu wejścia w życie obowiązków dot. oznaczania treści, obok oczywistych wytycznych i kryteriów, powstało wiele wątpliwości. Jedna z nich dotyczy języka, w jakim powinien nastąpić komunikat. Komisja Europejska udostępniła zestaw ikon, które mogą być wykorzystane przez podmioty stosujące do etykietowania materiałów. Ikony zostały udostępnione w języku angielskim „AI generated” lub „AI modified”. W kontekście rynku krajowego powstało pytanie czy wersja anglojęzyczna będzie zrozumiała dla odbiorców, a zatem czy wypełniony zostanie obowiązek jasnego i wyraźnego oznaczenia. Dość nieprecyzyjne interpretacje prowadzą do konkluzji, że przy wyborze anglojęzycznej ikony należy każdorazowo ocenić, czy komunikat będzie zrozumiały dla zamierzonej grupy.
Inne praktyczne wątpliwości dotyczą częstotliwości oraz sposobu prezentowania wizualnego lub dźwiękowego oznaczania treści, których jedynie pojedyncze elementy zostały wygenerowane przez AI, np. syntetyczny głos lektora do stworzonego przez człowieka wideo. Do momentu wypracowania ogólnie obowiązujących konkretnych wytycznych i rekomendacji, przedsiębiorca powinien przyjąć ostrożnościowy standard oznaczania treści AI jako obowiązujący w jego organizacji, z uwzględnieniem różnych scenariuszy. Pozwoli to uniknąć wątpliwości oraz sytuacji, w której poszczególne osoby, działy czy współpracujące agencje będą realizować obowiązek w odmienny sposób.
Oddzielnym problemem są materiały stworzone przed rozpoczęciem stosowania nowych obowiązków. Mimo, że zgodnie ze stanowiskiem Komisji, nie ma wymogu retroaktywnego oznaczania treści wygenerowanych i opublikowanych przed 2 sierpnia 2026 r, mniej oczywista pozostaje sytuacja materiałów utworzonych wcześniej, ale ponownie wykorzystywanych lub aktywnie rozpowszechnianych po tej dacie. Do momentu jednoznacznego rozstrzygnięcia tej kwestii, przedsiębiorcy powinni rozważyć oznaczanie takich materiałów.
Etykieta AI nie legalizuje materiału
Regulacje AI Act pozostają bez uszczerbku dla innych unijnych i krajowych przepisów dotyczących m.in. ochrony konsumentów, prawa własności intelektualnej, nieuczciwej konkurencji czy ochrony danych osobowych.
Wyraźnie widać to w odniesieniu właśnie do deepfake’ów. Jeżeli przedsiębiorca tworzy syntetyczne nagranie przedstawiające rzeczywiście istniejącą osobę i prawidłowo informuje, że materiał został wygenerowany przez AI, może spełnić obowiązki transparentności wynikające z art. 50 AI Act. To jednak dopiero początek analizy zgodności z prawem danego materiału. Nadal należy ustalić, czy dopuszczalne jest wykorzystanie wizerunku lub głosu tej osoby, czy też nie naruszono jej dóbr osobistych lub praw własności intelektualnej.
Inny przykład to sytuacja, w której firma wykorzystuje AI do opracowania wizualizacji domów na sprzedaż. Na wielu z nich garaż jest większy niż w rzeczywistości, ogród całkowicie wygenerowany, a wyposażenie pomieszczeń odbiega od faktycznego. Nawet jeżeli materiał zostanie odpowiednio oznaczony jako wygenerowany przez AI, nadal trzeba będzie ocenić czy przekaz nie wprowadza konsumentów w błąd co do faktycznie oferowanych produktów (w tym przypadku – domów), tym samym naruszając prawa konsumentów do rzetelnej i jasnej informacji.
Nie bez znaczenia pozostają także kwestie ochrony danych osobowych czy dóbr osobistych. W tym zakresie analiza powinna rozpocząć się już na etapie gromadzenia materiału. Jeżeli do systemu AI trafiać mają dane czy zdjęcia osób, trzeba uprzednio ustalić, czy przedsiębiorca posiada odpowiednie uprawnienia od tej osoby do ich wykorzystania i przetwarzania na określone potrzeby i na danym terytorium, niezależnie od uregulowania praw autorskich z podmiotami, które korzystały z danych i nadały im ostateczny kształt tworząc dany utwór. Nie ulega więc wątpliwości, że samo oznaczenie „materiał wygenerowany przez AI” nie powinno być rozumiane jako „materiał zgodny z prawem”.
AI zmienia proces tworzenia umów
To prowadzi do szczególnie istotnego i praktycznego skutku nowych regulacji, mianowicie potrzeby weryfikacji umów zawieranych np. z agencjami reklamowymi, studiami produkcyjnymi, bankami zdjęć, freelancerami czy innymi dostawcami treści. Ogólne czy dotychczas stosowane postanowienia mogą okazać się już niewystarczające.
Współczesne umowy powinny określać czy i na jakich zasadach wykonawca może wykorzystywać generatywną AI. Zależnie od modelu współpracy, kluczowe mogą okazać się obowiązki takie jak wskazanie zakresu i rodzaju ingerencji AI (np. syntetyczny głos, modyfikacje obrazów), przekazywanie danych i informacji niezbędnych do realizacji obowiązku transparentności, przechowywanie informacji dotyczących wykorzystanych narzędzi i sposobu tworzenia treści.
Nie bez znaczenia pozostanie także określenie kto powinien umieścić na materiale odpowiednie oznaczenia oraz kto ponosi odpowiedzialność za oznaczenia i ich utrzymanie po publikacji. Nie w każdych okolicznościach będzie to ten sam podmiot czy osoba.
Kto ponosi odpowiedzialność za wykorzystanie AI?
Nie zawsze jest to oczywiste kto jest podmiotem stosującym w rozumieniu AI Act, zwłaszcza gdy przedsiębiorca outsourcuje działania związane z obsługą systemu do podwykonawcy, np. agencji. Samo przekazanie na zewnątrz technicznego wykonywania czynności nie musi być jednoznaczne ze stwierdzeniem, że firma zlecająca przestała być podmiotem stosującym. Analiza warunków współpracy, rzeczywistego wpływu na sposób, zakres, cel i zasady wykorzystania systemu, będzie kluczowa dla ustalenia kto jest podmiotem obowiązków wynikających z AI Act.
Sankcje i praktyczne działania
Niewypełnienie obowiązków przejrzystości wprowadzonych przez AI Act może słono kosztować. Za naruszenie art. 50 przewidziano kary pieniężne w wysokości do 15 mln EUR albo w przypadku przedsiębiorstw do 3 % całkowitego globalnego rocznego obrotu z poprzedniego roku obrotowego.
To jedynie kary przewidziane za naruszenie przepisów samego AI Act. Prawidłowe oznaczenie treści nie chroni przedsiębiorcy przed odpowiedzialnością wynikającą z innych przepisów.
Dlatego przedsiębiorstwa powinny rozważyć wprowadzenie procesu zarządzania wykorzystaniem AI, zamiast działań jednostkowych. Ostatecznie obowiązki wynikające z art. 50 AI Act nie sprowadzają się do umieszczenia etykiety na gotowym materiale, lecz wymagają od przedsiębiorców uporządkowania całego łańcucha tworzenia, weryfikowania i publikowania treści wykorzystujących AI.
Przeczytaj także: Od eksportowych okazji do świadomej strategii wzrostu
Last Updated on 5 listopada, 2026 by Aleksandra Fenikowska