Podróżowanie w erze AI: klient przestał szukać, a zaczął marzyć. Radosław Tomczyk, CEE Chief Digital Transformation Officer w Wakacje.pl
Sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki klienci planują i kupują podróże. W branży travel nie wystarczy już dobra wyszukiwarka i setki ofert do wyboru. Klient oczekuje inspiracji, zrozumienia swojej intencji i rekomendacji dopasowanej do jego potrzeb. Dzisiejszy konsument już nie szuka, a raczej marzy. Z Radosławem Tomczykiem, CEE Chief Digital Transformation Officer w Wakacje.pl – o przyszłości AI, personalizacji i cyfrowym doradztwie w branży turystycznej – rozmawia Kamila Gębik, Director of Commerce Solutions (Poland & CEE) w Salesforce.
Jaka zmiana w zachowaniach klientów jest dziś dla Was najbardziej niedoszacowana?
Zmiany społeczne, które obserwujemy w ostatnich latach, po części napędzane rozwojem technologii, znajdują swoje odzwierciedlenie w segmencie travel. Dzisiejszy klient już nie szuka, a raczej marzy i oczekuje, że firma turystyczna go zrozumie. To fundamentalna różnica. Kiedyś wystarczyło pokazać listę ofert, dziś należy inspirować i rekomendować. Co ważne, decyzja dotycząca wyjazdu zapada wcześniej i często poza wyszukiwarką, w fazie inspiracji, na telefonie, w trybie przeglądania bez konkretnego celu. Do tego rośnie oczekiwanie ciągłości, czyli omnichannelu – klient chce zacząć proces wyszukiwania wyjazdu w aplikacji, żeby potem móc wrócić do doradcy i dokończyć proces, kiedy znajdzie na to czas i ochotę. Firma ma natomiast pamiętać cały kontekst rozmowy. Widać też, że spada tolerancja na wszelkie tarcia. Każdy nadmiarowy krok, dodatkowe pytanie czy formularz to realny koszt konwersji, który wielu firmom umyka.
Który moment ścieżki zakupowej najbardziej decyduje dziś o wygranej: inspiracja, wybór produktu czy obsługa po zakupie?
Wygrywa spójność całej ścieżki, ale poszczególne etapy odgrywają różne role. To, kto w ogóle trafia do nas i z nami zostaje, rozstrzyga się w fazie inspiracji i wyboru – na tym etapie odpada zresztą największa część ruchu. Natomiast to, co ja nazywam wojną o klienta, o jego lojalność, powroty, udział w jego portfelu podróży, marżę i wskaźnik NPS, rozstrzyga się na etapie obsługi po zakupie i w doświadczeniu, jakie zapewniają narzędzia – chociażby aplikacja. Widać więc, że front przesuwa się w stronę pozyskania i aktywacji klienta, ale trwałą wartość wciąż buduje etap utrzymania z nim relacji.
Czy sztuczna inteligencja powinna umieć powiedzieć klientowi: „tego produktu nie polecam” albo „lepsza będzie tańsza alternatywa”?
To zależy, do czego chcemy wykorzystywać AI. Jeśli ma to być rzeczywiście doradzanie klientowi, to odpowiedź brzmi: tak, i to jest warunek, żeby w ogóle nazywać to doradztwem. Doradca, który zawsze mówi „bierz”, jest zwykłym sprzedawcą. Krótkoterminowo taka szczerość może kosztować konwersję i marżę na pojedynczej transakcji, ale długoterminowo buduje zaufanie, a przez to wartość klienta w czasie i NPS. To jest właśnie linia podziału między optymalizacją do transakcji a optymalizacją do wartości dla klienta. Warunkiem jest jednak governance – muszą istnieć jawne, audytowalne kryteria, które wyjaśnią, na jakiej podstawie AI mówi „nie polecam”. Powinno to wynikać z dopasowania do potrzeby klienta, a nie z przypadkowej deprecjacji danej oferty czy dostawcy. Trzeba też pamiętać o ryzyku, że AI może nieświadomie faworyzować albo dyskryminować partnerów – transparentność i zgodność z regulacjami, w tym z AI Act, są tu obowiązkowe.
Czy przyszłością e-Commerce jest lepsza wyszukiwarka, czy cyfrowy doradca, który rozumie intencję klienta?
Kierunek, w jakim należy podążać, to zdecydowanie doradca rozumiejący intencję, choć to nie jest wybór typu „albo-albo”. Wyszukiwarka jest dobrym interfejsem dla kogoś, kto już wie, czego chce. W branży travel jednak znaczna część klientów tego nie wie – chcą pomysłu, inspiracji i doradztwa, a nie kolejnego parametru do zaznaczenia. To zmiana paradygmatu: od sytuacji, w której klient tłumaczy się maszynie, do sytuacji, w której maszyna rozumie klienta – jego intencję, kontekst, ograniczenia, a nawet marzenie. Ale doradca, czy to człowiek, czy AI, jest wart tyle, ile jego wiedza o tym, co oferuje, i umiejętność dopasowania tego do indywidualnych potrzeb. Tylko wtedy buduje się relację i zaufanie. Fundamentem pozostaje więc własna wiedza o produkcie i doświadczeniu podróżnym, nie sam model językowy.
Czy największym wyzwaniem jest technologia, jakość danych, governance, czy zmiana sposobu pracy?
Kolejność jest odwrotna do intuicji: zmiana sposobu pracy, potem dane, następnie governance, a na końcu technologia. Sama technologia nie stanowi dziś problemu – jest dostępna i mamy już doświadczenia z jej wdrażaniem. Dane są warunkiem koniecznym – bez własnych, uporządkowanych informacji o produkcie i kliencie AI jest generyczne, nie różnicuje nas na rynku i nie przynosi spodziewanej wartości ani użytkownikowi, ani marce. Governance rośnie na znaczeniu, między innymi przez AI Act i kwestie odpowiedzialności i zaufania, ale to jest wyzwanie, które można zaadresować. Prawdziwym sprawdzianem są adopcja i operacje, przyzwyczajenia i zachowania ludzi, redefinicja ról, systemy motywacyjne, sposób podejmowania decyzji. Do tego dochodzi naturalna obawa, czasem nawet opór przed zmianą, jak przy każdej transformacji. Technologię da się wdrożyć w miesiąc, na zmianę zachowań ludzi trzeba poczekać dłużej, dlatego każdą taką transformację należy prowadzić z myślą o człowieku będącym w centrum całego procesu.
Jakie decyzje dotyczące klienta nigdy nie powinny być w pełni automatyczne?
Kieruję się tu jedną zasadą: AI decyduje na skalę i w rutynie, człowiek na krawędziach i w momentach prawdy. Klient ma prawo usłyszeć „dlaczego” system daje taką a nie inną rekomendację i porozmawiać z człowiekiem. Jestem przeciwny automatyzacji we wszystkim, co dotyka bezpieczeństwa i pieniędzy klienta. To samo dotyczy sytuacji o wysokiej stawce emocjonalnej i finansowej – reklamacji, problemów w trakcie wyjazdu, zmian takich jak chociażby odwołany lot, wypadek, ewakuacja, czy innych sytuacji, które wiążą się z przekazaniem podróżnemu trudnych informacji. Chciałbym podkreślić jedną rzecz – pojęcie „człowiek w pętli” nie oznacza, że człowiek ma robić wszystko – chodzi raczej o nadzór, prawo i obowiązek interwencji tam, gdzie w grę wchodzą zaufanie, bezpieczeństwo, emocje i sytuacje nadzwyczajne. Czyli wszędzie tam, gdzie zaufanie się buduje albo traci.
Na koniec – proszę podać jedno zastosowanie AI, które już dziś daje wartość?
Wsparcie obsługi klienta i praca z wiedzą: asysta konsultanta, streszczenia, analiza rozmów. To oszczędza czas i podnosi jakość już teraz.
Jedno zastosowanie, które można uznać za przereklamowane?
W pełni autonomiczny agent, który jutro sam sprzeda skomplikowaną, wielokomponentową wycieczkę bez człowieka i bez porządnych danych. To się pojawi, ale zdecydowanie później, niż obiecuje dzisiejszy rozgłos.
Jedna dana, bez której nie da się skalować?
Jeden, spójny identyfikator klienta, wspólny dla wszystkich kanałów, oczywiście za jego zgodą. Chodzi o to, żebyśmy wiedzieli, że w aplikacji, na stronie internetowej, w biurze stacjonarnym i w rozmowie telefonicznej, mamy do czynienia z tym samym człowiekiem.
Jeden proces, który musi pozostać „human-led”?
Sytuacje kryzysowe. Kiedy coś idzie nie tak, lojalność klienta buduje się albo znika w ciągu minuty – tego nie chciałbym oddać maszynie.
Radosław Tomczyk
Od ponad 20 lat kieruje strategią i rozwojem firm z branży travel-tech. Obecnie jako CEE Chief Digital Transformation Officer wspiera transformację cyfrową Invia CEE, Travelplanet.pl i Wakacje.pl. Poprzednio jako współzałożyciel i wieloletni prezes ANIXE, dostawcy rozwiązań IT dla turystyki obsługującego ponad 300 klientów na świecie – współpracował z liniami lotniczymi, touroperatorami, hotelami, OTA i bed bankami.
Przeczytaj także: Biznes szuka odporności. Znajdzie ją w CEE i Azji Centralnej? Wywiad z Andrzejem Kozłowskim, członkiem zarządu Rohlig SUUS Logistics
Last Updated on 18 września, 2026 by Anastazja Lach